Изучаем наследие легенды сноубординга.
Сейчас сноубординг – многомиллиардная индустрия, олимпийский вид спорта и доступное развлечение на горнолыжных курортах (хотя в 1985-м сноубордистов пускали только на 7% курортов). Во второй половине прошлого века этот спорт только зарождался: группа энтузиастов, работая параллельно, мечтала покорить снежные склоны с помощью доски.
Одного из основателей сноуборда зовут Джейк Бертон Карпентер. В 70-х Джейк основал компанию Burton Snowboards, сейчас это самый узнаваемый бренд на рынков сноубордов (в разное время Burton контролировал от 35 до 45% рынка). Но на старте дела шли не очень, мужчина даже хотел все бросить. Днем он вручную создавал прототипы сноуборда и тестировал их на холмах южного Вермонта, а по ночам вкалывал барменом, чтобы заработать на жизнь, но все безуспешно – в первый год продал только 300 экземпляров, хотя планировал делать по 50 в день. Бертон не сдался, вырулил и получил награду – стал легендой сноубординга.
В прошлом месяце Джейк умер от рака на 66-м году. «Он был нашим основателем и душой сноуборда. Тем, кто подарил нам спорт, который мы все так любим», – сообщение с таким текстом получили в ноябре сотрудники Burton Snowboards.
Из этого большого текста про Джейка Бертона и его компанию вы узнаете:
• как Карпентер построил главный бренд в сноуборде, делая первые образцы в сарае;
• что такое снерфинг и почему он проиграл конкуренцию сноуборду, вместе разберем ключевые бизнес-факапы изобретателя снерфера;
• как Джейк убедил горнолыжные курорты пустить сноубордистов на склоны;
• как из фабрики в австрийской деревушке сделать крупнейшего в мире производителя сноубордов;
• почему сотрудники Burton показывали боссу средний палец в знак поддержки (подсказка: все дело в либеральной корпоративной культуре).
В юношеские годы Карпентер бунтовал, но взялся за ум: много катался на горных лыжах и снерфере (прототипе сноуборда)
Джейк родился в 1954 году в пригороде Нью-Йорка и был младшим из четырех детей. В 12 лет он потерял брата, который погиб на войне во Вьетнаме, а в 17 остался без мамы – женщина тяжело переживала потерю старшего сына и умерла от лейкемии. «Я был опустошен. – вспоминал Карпентер. – Мама была последней линией защиты между мной и папой. Он никогда не бил меня, но я не оправдывал его ожиданий. В итоге отец оказался лучшим папой-одиночкой». Возможно, просто изменился сам Джейк.
В 16 лет парень прожигал жизнь, его даже исключили из школы. «Я закидывался ЛСД и как минимум дважды в неделю тусовался с друзьями ночь напролет», – говорил Бертон. Но затем он поступил в школу Марвелвуд и начал новую жизнь: «У меня как будто щелкнул переключатель. Я учился как проклятый, попал в лыжную команду. Все мои воспоминания о том периоде вращаются вокруг спорта – горы, катание на снерфере (прототипе сноуборда, об этом ниже), игра в футбол или баскетбол».
После окончания школы Джейк поступил в университет Колорадо, надеясь попасть в горнолыжную команду. Но слегка недооценил уровень конкуренции – команда состояла из хорошо подготовленных выходцев из Европы и была действующим чемпионом NCAA (Ассоциации студенческого спорта). Зато в Нью-Йоркском университете, куда он вскоре перевелся из-за скуки по дому, Бертон стал капитаном команды по плаванию.
После окончания университета Карпентер устроился в небольшую инвестиционно-банковскую фирму на Манхэттене, которая принадлежала другу его сестры. «Я работал по 12-14 часов в сутки и не любил это занятие. В глубине души я верил, что серфинг по снегу может стать спортом», – вспоминал Джейк.
Первые доски Карпентер создавал в сарае, а по ночам вкалывал барменом. Так он модифицировал снерф до сноуборда
Сноуборда еще не существовало, зато был снерфинг. Предшествовала этому милая история: в канун Рождества 1965-го мелкий предприниматель из Мичигана Шерман Поппен придумал для дочерей развлечение – склеил две лыжи и прикрепил к носу веревку (чтобы держать равновесие).
Изобретение понравилось детям в округе, поэтому уже в следующем году Поппен его запатентовал и вместе с корпорацией Brunswick (производителем оборудования для бильярда и боулинга) запустил производство. Название придумала его жена, объединив слова «снег» (snow) и «серфинг» (surfing). В конце 60-х снерфер стал хитом среди детей – продали более полумиллиона экземпляров при цене 5-10 долларов за доску (сейчас это примерно 30-50 долларов).
Шерман Поппен с прототипами снерферов
На снерфе гонял и 14-летний пацан Джейк Бертон. В детстве и юности он любил серфить по снегу, но время шло, а снерф так и оставался нишевым хобби для подростков. «В итоге я оставил банковскую работу в Нью-Йорке, переехал в Лондондерри [штат Вермонт] и в 1977 году основал Burton Boards (понятия сноуборд еще не существовало) в сарае дома, где я жил. Ночью я работал барменом в отеле Birkenhaus Inn, а днем вручную создавал прототипы сноубордов и проверял их на задних холмах южного Вермонта».
В 1978-м Джейк унаследовал от бабушки 200 тысяч долларов и выпустил первую модель – Backhill. Деньги сильно помогли производству, но очень быстро кончились – борды Бертона все еще не пользовались спросом. Он планировал делать по 50 досок в день, тогда как в первый год продал только 300. «У меня почти опустились руки. Я был невероятно близок к тому, чтобы бросить эту затею», – вспоминал Карпентер. Он все же продолжил и в следующем году продал уже 700 штук.
В 1979-м Бертон приехал на Национальный чемпионат по снерфингу в Мичиган. Несмотря на громкое название, в соревнованиях участвовали в основном местные энтузиасты. Джейк прикатил с новой моделью, которая уже напоминала сноуборд. Он убрал веревку и добавил вместо нее крепления для ног. Из-за протестов со стороны остальных участников для Бертона создали отдельный конкурс, в котором он естественно победил (как единственный участник). Этот чемпионат принято считать первым соревнованием по сноуборду как отдельной дисциплины.
Джейк Бертон в конце 1970-х
Почему с появлением сноуборда все забыли про снерфинг? Разбираем главные бизнес-ошибки Поппена
Если Карпентера называли крестным отцом сноуборда, то изобретателя снерфера Шермана Поппена – дедушкой. Он тоже умер в 2019-м, Поппену было 89 лет. В свое время он совершил пару серьезных ошибок, которые помешали ему стать королем индустрии.
Главная проблема – Поппен не погрузился в снерфинг так, как Карпентер. Он не делал доски вручную, не катался часами со склонов. Как только Шерман понял, что на снерфах можно заработать, он запатентовал игрушку и пошел к Brunswick. Для корпорации это был еще один бизнес, поэтому как только новинка перестала делать деньги, они прекратили ее выпуск (это случилось в 1972-м).
«Я всегда чувствовал, что есть возможность лучше продвигать снерферы на рынке, применять серьезные технологии, чтобы он из дешевой игрушки превратился в полноценный вид спорта, – говорил Бертон в интервью Sports Illustrated в 1997 году. – Я видел возможности и не мог поверить, что Brunswick не пользуется ими».
Вторая ошибка – неправильное позиционирование на рынке. «Brunswick очень плохо работал в области маркетинга, – рассуждал в 1996-м Поппен. – В Гарвардской школе бизнеса они используют снерферы в качестве учебного примера того, как не надо продавать товар».
Неудачная маркетинговая кампания Brunswick действительно вдохновила людей из Гарварда на исследование. Из рекламы снерферов было непонятно, спорт ли это или детская игра вроде вращения обручем. Несмотря на то, что вокруг снерфинга уже зарождалось сообщество спортсменов-энтузиастов, корпорация не позиционировала снерфы как спортивный инвентарь. Для них это было детским развлечением, примерно как сейчас ледянки для скатывания с горок.
В 1973 году Поппен возобновил производство на фабриках другой корпорации – JEM. Они уделяли чуть больше внимания спорту и даже спонсировали первые соревнования по снерфингу, но небольшие компании, которые управлялись парнями энтузиастами, как правило, апгрейдили доски быстрее и качественнее.
Третий просчет – Поппен не захотел делиться. Как изобретатель он мог получать роялти с патентов, но не не разрешал никому использовать даже название снерф и все производные от него слова. Бертон пытался приобрести патент, но Шерман отказал. Со временем дочь Поппена скажет, что сожалеет о несостоявшейся сделке. «Так бы мы по-прежнему называли сноуборд снерфингом», – сказала она в одном из интервью.
«Вначале Бертон назвал свою доску снерфбордом и мне это не понравилось. Он забрал у меня название, поэтому я нанял адвоката, чтобы сказать: «Эй, вообще-то это моя торговая марка». Сейчас я бы этого не сделал, потому что именно тогда все стали кататься на сноуборде. Он не мог использовать слово снерф или снерфер, поэтому назвал его сноубордом и это положило начало спорту», – с досадой говорил Поппен.
Пока корпорация JEM спонсировала Национальный чемпионат по снерфингу в Мичигане, который все еще оставался локальным соревнованием, Burton в 1982 году организовал и выступил спонсором турнира в родном Вермонте. На событие завлекли 125 спортсменов с разных концов США и привлекли внимание утренних шоу (Today и Good Morning America). Карпентер назвал его Открытый чемпионат США по сноуборду, так как слово «снерф» было под запретом. В будущем US Open станет одним из главных соревнований в сноубординге.
Конкуренция росла и в 1983-м JEM перестал выпускать снерферы, Карпентер в этот момент только разгонялся: ценой невероятных усилий он объединился с крупным горнолыжным курортом Stratton Mountain и в 1985-м перевез туда US Open. В том же году чемпионат по снерфингу в Мичигане отменили из-за нехватки участников. Снерфинг окончательно уступил дорогу сноуборду.
«Бертон видел будущее, о котором я искренне мечтал, но не думал, что такое возможно», – жалел Поппен. Сам он большую часть жизни катался на горных лыжах и впервые встал на сноуборд только в 60 лет: «Я устал выступать на сноуборд-конференциях, будучи единственным человеком без доски».
В 1995-м Шермана Поппена ввели в Зал славы сноубординга, а в 2009-м он подарил Национальному музею американской истории прототип снерфера и документы, связанные с его изобретением. В следующем году Смитсоновский журнал назвал изобретение снерфера самым важным событием в истории сноубординга.
В 1985-м сноубордистов пускали только на 7% курортов, сейчас – на 97%. Джейк и тут постарался
Бертон не соглашался, когда его называли создателем сноуборда. Джейк аргументировал тем, что ранние версии бордов появились до него, а он просто вовремя разглядел потенциал. «Были и другие, тот же Дмитрий Милович (серфер, основатель компании по выпуску сноубордов Winterstick), Том Симс (чемпион мира по сноуборду и скейтбордингу, основатель Sims Snowboards и Sims Skateboards). Мы шли по натоптанной тропе, но у меня получалось чуть лучше остальных», – говорил Бертон.
Все эти парни действительно внесли огромный вклад в развитие будущего сноубординга.
Милович – американец украинского происхождения, придумал свой прототип доски еще в 1970-м. Компанию Winterstick он основал два года спустя, а еще через три о нем и его бордах упомянули в журнале Newsweek. Для зарождающегося спорта это было серьезным достижением. Дмитрий пришел из серфинга и это влияние чувствовалось. В частности, он запатентовал «ласточкин хвост» – дизайн, основанный на форме серфовых досок. Он также первым задал сноуборду талию.
Том Симс – еще одна суперзвезда сноубординга. Он пришел из скейтбординга. Первую доску для катания с гор Том придумал еще в 8 классе для школьного проекта и назвал ее скибордом. Это случилось в 1963 году, то есть даже раньше Поппена. Массовое производство Симс начал в середине 70-х. У Тома уже была компания по производству скейтбордов, и он добавил к ней Sims Snowboards.
До середины 90-х компании Бертона и Симса шли почти вровень, но затем перевес стал расти в пользу Burton Snowboards. К 1999-м году компания Карпентера стоила уже за 300 миллионов долларов и контролировала 40% рынка сноубордов (на момент смерти Бертона – 700 миллионов долларов и 32%).
Вечные конкуренты – Джейк Бертон и Том Симс
После того, как Джейк одним изобретением фактически уничтожил снерфинг, он взялся за горнолыжные курорты. Все дело в том, что первыми сноубордами было трудно управлять, по этой причине их запрещали почти везде. К 1985 году только 7% курортов США и Европы допускали на склоны сноубордистов. Сейчас эта цифра выросла до 97%. В Штатах сноуборд разрешен на 473 горнолыжных курортах из 476. Почему? Помогла смекалка и стратегическое видение Карпентера.
«Однажды Джейк подошел ко мне и сказал: «Ребят, может, вы хотя бы попробуете?». Я попросил принести несколько досок», – вспоминал бывший вице-президент вермонтского курорта Stratton Mountain Пол Джонстон. Карпентер отвел Джонстона и его коллег на склон, где попытался научить их поворачивать. «Половина из нас даже не могла слезть с подъемника. Никто не хотел разрешать это, но я решил попробовать», – говорил Джонстон. В 1983 году Stratton Mountain первым из крупных курортов разрешил сноубордистам пользоваться подъемниками.
«У Джейка было реальное видение того, чего он хотел достичь, – говорит Джонстон. – Я помню, вначале он показал мне рисунок, который он сделал. Половина людей на горе каталась на лыжах, а другая половина – на сноуборде».
Сноуборды быстро набирали популярность и курорты почувствовали выгоду. «Когда мы разрешили кататься на сноуборде, это вернуло всех детей», – говорит Джонстон. «Мы видели, что 200 детей выходят из школы сноуборда и только 15 – из лыжной». Сам Карпентер всегда опасался, чтобы в какой-то момент и его спорт не постигла та же участь: «Я наблюдал, как лыжи теряют популярность среди молодежи. Пока я рядом, мы не совершим ту же ошибку».
Сейчас средний возраст сноубордистов колеблется в районе 18-24 лет. В 2008-м число сноубордистов снизилось с 6,6 млн до 5,1 млн. Причина – малоснежные зимы и процесс камбэка лыж (особенно характерно для Европы). Однако в 80-х, когда сноуборд только заявил о себе, он превратился для молодежи в модную альтернативу консервативному лыжному спорту. «Тогда в лыжах инноваций почти не было, а сноуборд активно развивался», – говорила Донна Карпентер, жена Джейка.
Когда Карпентер познакомился с будущей женой, она не знала что такое сноуборд. Теперь Донна введена в Зал славы сноуборда
В 1981 году Карпентер купил дом в американском Манчестере и перевез туда производство из Лондондерри. «Амбар был фабрикой, гостиная – магазином, подвал – складом, а спальня – офисом. Телефон звонил круглосуточно», – вспоминал Бертон.
Тогда же он встретил будущую жену, Донну, которая станет его ключевым партнером по жизни и совладельцем компании. Это случилось в новогоднюю ночь 1981/82 в Лондондерри: «Я встретил ее в баре после Нового года. Донна училась в Колумбийском университете в Нью-Йорке, но приезжала в Вермонт по выходным».
Бертон не сразу произвел на нее впечатление. «Он сказал, что его зовут Джейк, и он делает сноуборды в сарае. Я не думала, что разговор продлится дольше пяти минут», – вспоминала женщина. Следующие 37 лет пара прожила вместе и владела самым большим брендом в сноуборде (компания не публикует цифры, но в разное время Burton контролировал от 35 до 45% рынка).
Джейк и Донна Карпентер в 1989-м
На момент знакомства Донне было 18 лет (Бертон на 10 лет старше), и она понятия не имела, что такое сноуборд: «Я тогда спросила: «Что это такое?». Почти никто о сноубордах еще не слышал. Поначалу мне казалось, что я для него слишком крутая. Но потом меня в нем что-то привлекло. Он был трудолюбив и порядочен».
Спустя год после знакомства они поженились, и Донна стала частью команды. Сначала она помогала на фабрике, а в середине 80-х, когда Burton активно выходил на европейский рынок – Донна с мужем переехала в Австрию и отвечала за европейские поставки. Позже она стала финансовым директором компании, а в 2016-м – гендиректором. Из-за проблем со здоровьем Джейк уже не мог решать операционные задачи и передал дела супруге.
Джейк и Донна Карпентер в 2013-м
В 2007-м супругов ввели в Зал славы лыжного спорта и сноубординга. «Сноубординг сегодня – один из самых захватывающих и впечатляющих дисциплин на зимних Олимпиадах. Все благодаря таким энтузиастам, как Джейк и Донна, которые вытащили этот спорт из андеграунда и сделали его общедоступным», – сказал на церемонии президент Ассоциации лыжного спорта и сноубординга США Билл Марол.
В 2012-м Джейка и Донну первыми из сноубордистов ввели в Зал славы Музея горных лыж и сноуборда Вермонта. «Мы с Донной гордимся, что стали частью такого музея, – отмечал Джейк Карпентер. – На протяжении долгих лет у нас были интересные, порой сложные отношения с лыжной индустрией. Тем не менее, мы невероятно ценим их вклад. Например, у лыж мы позаимствовали стальные канты».
35 лет назад Карпентер нашел в Австрии мелкую лыжную фабрику. Сегодня это крупнейший в мире производитель сноубордов
Кант – это край сноуборда или горных лыж. Помимо защиты краев металлические канты важны для управления бордом, так как они лучше врезаются в снег. В 80-х для производства бордов с такими краями Карпентер хотел найти фабрику в Европе. Там сильные горнолыжные традиции и это большой рынок сбыта.
В 1984 году родители Донны собрались в Австрию покататься на лыжах. Джейк не упустил такую возможность. Пока вся семья каталась, Бертон думал о бизнесе. «Большинство вечеров я разъезжал по горнолыжным фабрикам, пытаясь найти хоть кого-то, готового производить сноуборды со стальными кантами, – говорил Карпентер. – Меня отшили все, кроме Keil Ski. Герр Кайл моментально понял, что мне от него нужно, и мы сразу перешли к созданию настоящего сноуборда – с лыжной конструкцией и стальными кантами».
Карпентер нашел Кайла недалеко от Зальцбурга, в австрийской деревушке Уттендорф. Даже сейчас там живет меньше трех тысяч жителей. У Кайла была небольшая фабрика, в которой он производил лыжи. Его разбудили в полночь с просьбой делать сноуборды, и он сказал: «Да, я сделаю это». Теперь Keil Ski крупнейший в мире производитель сноубордов и делает их только для Burton Snowboards.
На следующие несколько лет Джейк и Донна переехали в Австрию. Бертон с Кайлом сосредоточились на производстве досок, а Донна занялась построением европейской дистрибьюторской сети. Так зародилась Burton Europe.
В 2010-м компания закрыла фабрику в США, оставив в Берлингтоне (штат Вермонт) только головной офис. Карпентер написал сотрудникам: «С тяжелым сердцем объявляю о закрытии нашего производства в Берлингтоне и переводе его в статус R&D (отдел исследований и разработки) при центральном офисе. Как следствие – мы перестаем производить сноуборды Made in Vermont, USA и теряем 43-х самых лояльных и продуктивных сотрудников нашей компании».
С тех пор производство полностью перешло в Keil Ski (Австрия) и на фабрики в Китае. В США теперь производятся только прототипы будущих досок.
С 1998 года сноуборд есть на Олимпиадах. Burton с детства спонсировал самых топовых спортсменов
Сноуборд развивался так быстро, что когда в 1998 году он появился на Олимпиаде, это мало кого удивило. К тому времени ESPN уже показывал сноуборд на экране – телеканал успешно провел зимние X Games (Всемирные экстремальные игры). Но все же олимпийский статус давал нечто большее.
Росс Пауэрс из Вермонта выиграл в Нагано бронзу, а четыре года спустя золото в Солт-Лейк-Сити. Burton спонсировал парня с детства. «В пятом классе я получил письмо от Джейка на целую страницу, в котором говорилось, что компания хочет спонсировать меня. Он действительно дал мне шанс», – говорил Пауэрс.
То же самое касается трехкратного олимпийского чемпиона Шона Уайта, которого Burton спонсировал с семи лет. Помимо Пауэрса и Уайта компания спонсировала самых топовых сноубордистов мира. Среди них Келли Кларк, Марк Макморрис, Терье Хокунсен, Ханна Тетер, Анна Гассер, Энни Рукаярви, Хлоя Ким.
Джейк и Донна Карпентер на Олимпиаде в Сочи-2014
Карпентер лично поддерживал своих спортсменов на всех зимних Олимпиадах. Южная Корея в прошлом году не стала исключением. Он просто не мог пропустить триумф сноубордистов Burton – Ред Джерард, Анна Гассер, Хлоя Ким и Шон Уайт увезли из Пхенчхана золотые медали.
Компания также долго сотрудничала с USSA (Ассоциацией лыжного спорта и сноуборда США), одевая американскую команду по сноуборду на протяжении четырех последних Олимпиад. В преддверии ОИ-2022 Burton с этой роли вытеснила компания Volcom.
Сотрудники специфически поддерживали Карпентера во время болезни – показывали средний палец и баннер «We Fucking Love You Jake» (в компании либеральная корпоративная культура)
В 2011-м у Карпентера диагностировали рак яичка, он прошел химиотерапию и казалось, что болезнь отступила. Но в 2015-м его парализовал синдром Миллера-Фишера (острое неврологическое заболевание, может быть одним из побочных эффектов препарата для лечения рака).
Это было тяжелое испытание. «Невролог сказал: «Если это то, о чем мы думаем, завтра вы не сможете открыть глаза, послезавтра не сможете глотать, а на следующий день не сможете дышать», – вспоминала Донна. Следующие 7 недель Карпентер провел в больничной койке полностью парализованный, за исключением рук, дышал и питался через трубку. Он мог слышать и думать, но не мог даже открыть глаза.
В этот момент всегда энергичного Карпентера стали посещать даже суицидальные мысли, о чем он почти вслепую писал в коротких заметках: «Я говорил с детьми о самоубийстве. Не горжусь этим». После выписки он провел еще 6 недель в реабилитационном центре, чтобы заново научиться разговаривать и ходить. Следующие полгода Карпентер восстанавливался дома.
Во время реабилитации его спасала поддержка. Один из фотографов Burton собрал сотрудников головного офиса в Берлингтоне и сделал групповой снимок. «На фото все подняли средний палец, что стало символом любви в семье и в компании, – говорил Карпентер. – Они распечатали фото в виде огромного баннера с текстом «We Fucking Love You Jake» и повесили его рядом с моей койкой. Остальные офисы по всему миру прислали такие же фотографии».
История со средним пальцем и баннером – одно из свидетельств либеральной корпоративной культуры, которая сложилась в Burton Snowboards. Карпентер никогда не возражал, если сотрудники опаздывали в дни, когда выпадал снег. Он сам катался как минимум по 100 дней в году и всегда поощрял это в команде. «Если утром вы скатитесь пару раз – сможете работать хоть до полуночи», – говорил основатель компании.
Карпентер принципиально не выводил компанию на биржу и так аргументировал это решение: «Разве акционеры могут быть лучшими владельцами, чем я? Я живу сноубордом, люблю его, в этом спорте вся моя жизнь». Свободная от влияния акционеров компания жила так, как хотел ее владелец. Сегодня сотрудники могут спокойно заявиться на работу в шортах и вместе со своей собакой. Благодаря этому компания популярна среди молодежи.
Из-за проблем со здоровьем Карпентер понимал – необходимо вовремя передать дела. В прошлом году он назначил Джона Лейси со-генеральным директором, чтобы тот помогал Донне. Джон работает в Burton с 1997-го и побывал почти на всех позициях – от продаж и разработки продукта до должности президента компании.
В начале ноября Карпентер, как всегда честно и ничего не скрывая, рассказал сотрудникам о главной проблеме: «Вы не поверите, но рак вернулся. Это та же опухоль, что и в первый раз. Сколько бы я не боялся предстоящего, становится легче, когда знаешь – у тебя есть семья, которая будет жить дальше. Я чувствую то же самое по отношению к компании, друзьям и нашему спорту. Все в хороших руках».
***
Блог «Мультибрендовый» – лучшие лонгриды о больших спортивных брендах:
