Оказывается, социологам неважно, изучать фанатов «Спартака» или фанатов Жириновского.
Активный спор, у кого больше болельщиков – у «Зенита» или «Спартака» – завязался в последние годы. Действующий чемпион стремится победить аксиому о том, что «Спартак» популярнее всех.
В Петербурге увлеклись подсчетами и красивыми цифрами в эпоху Лучано Спаллетти: он как раз вернул клубу чемпионство и защитил его в переходном сезоне, а параллельно «Зенит» обрастал фактами о превосходстве над «Спартаком» еще и по числу болельщиков.
Цифра, которую из Петербурга активнее всего продвигали и используют до сих пор, – 15 миллионов болельщиков. Это вообще мантра «Зенита»: на этой цифре акцентирует внимание клуб, ее часто вплетает в поздравительные выступления Алексей Миллер, даже Малком на второй день в «Зените» обнимал именно 15 миллионов человек. Но начиналось все скромнее, к полутора десяткам шли постепенно:
• ВЦИОМ в 2009-м впервые назвал «Зенит» самым популярным клубом в России, а через год отдельно отмечал, что доля болельщиков клуба выросла в три с половиной раза – с 8% в 2005-м до 28% в 2010-м. С тех пор петербуржцы обосновались в топе рейтинга.
• Тоже в 2009-м прозвучало космическое: у «Зенита» 24 миллиона болельщиков – по подсчетам немецкой компании Sport+Markt, которая составляла общеевропейский рейтинг. В нем «Зенит» был пятым (после «Барсы», «Реала», «МЮ» и «Челси») и первым в России – наверняка сказалась недавняя победа в Кубке УЕФА, обладатели трофеев явно чаще приходят на ум при опросах. Такие выводы сделали после опроса 9600 человек из 16 стран Европы. «Зенит» за такую мощную оценку не зацепился и обычно упоминает только сам факт лидерства в стране.
• 12,6 миллионов – такая цифра прозвучала в 2011-м от исследовательской компании Nielsen, гиганта мирового рынка в этой сфере, она признала «Зенит» самым популярным клубом России по итогам 19 024 получасовых интервью с болельщиками из 38 городов. Тогда говорилось, что 27% интересующихся футболом считают себя болельщиками «Зенита», а «Спартака» – 16%. Исследование (это отдельно отмечено в новости на официальном сайте клуба) заказал сам «Зенит».
• «Левада-Центр» в 2013-м тоже посчитал «Зенит» лидером, но с другими цифрами: 11% за петербуржцев, 8% – за красно-белых. Пропорция похожая, но из-за методики подсчета итоговые результаты гораздо скромнее у всех.
• В 2014-м свой взгляд добавили из УЕФА: «Зенит» тоже стал лидером в России с 24% опрошенных. Европейское исследование проводила компания Repucom, которую в 2016-м купит Nielsen.
• Главная цифра, которую так настойчиво продвигает «Зенит», появилась в 2016-м: как раз Nielsen сказал, что по итогам опроса в 15 странах у петербургского клуба 15 миллионов болельщиков по всему миру. Вокруг этих данных «Зенит» строит свой маркетинг: красивое число с шестью нулями стоит прямо рядом с логотипом на официальном сайте, по клику на него открывается спецстраница с перечислением исследований, которые подтверждают статус «Зенита», заголовком «Самый популярный клуб страны» и крупной картинкой, где еще раз отображается 15 000 000 на фоне заполненного стадиона.
«Зенит» вполне убедителен в своих доказательствах, противовес «Спартака» кроме визуальных впечатлений (о них весьма забавно говорил тогда вице-президент клуба Наиль Измайлов: «Не собираюсь спорить [с «Зенитом»], я езжу по стране и, спрашивая многих людей о любимом клубе, слышу в ответ команду, за которую болею сам»), подсчеты «Яндекса» по поисковым запросам. Такой вариант подсчета тоже выглядит правдоподобно, но по сравнению с классическими исследованиями общественного мнения это все же слишком экспериментально.
Плюс коммерческий директор Александр Атаманенко, который несколько лет работал в «Спартаке», уходил, а теперь снова вернулся, говорил об исследовании, которое показало 17,8 миллионов болельщиков в России.
Накануне матча «Спартака» с «Зенитом» как двух равнозначных лидеров РПЛ мы решили разобраться, откуда вообще берутся такие цифры и оценки в миллионах людей, когда опрашивают в лучшем случае несколько тысяч человек.
Как работают такие исследования, для Sports.ru рассказала социолог Левада-Центра Карина Пипия. Мы задавали Карине глупые вопросы, она терпеливо поясняла.
Как вообще выбирают, кого опрашивать? Это ведь относительно немного народу, по которым делают выводы обо всех
Основа репрезентативности – возможность каждого быть случайно отобранным для участия в исследовании.
Преимущественно репрезентативность – как минимум по полу, возрасту и уровню образования – обеспечивают общенациональные опросы совершеннолетнего населения страны, выборка строится на основе данных Росстата и всероссийских переписей.
Благодаря этим данным мы знаем структуру населения России и распределение людей по основным социально-демографическим группам – это позволяет проектировать выборку. Когда объем выборки большой, а инструменты заточены под конкретную цель, можно сегментировать выборочную совокупность – выделить в ней необходимую для исследования аудиторию.
Важно понимать, во-первых, что не всегда возможны и не всегда финансово целесообразны [максимально] репрезентативные исследования узкой аудитории с большим количеством опрошенных людей.
Во-вторых, существуют другие методы исследований: иногда, например, полезнее провести глубинные интервью с экспертами в футбольной сфере. Не стоит и забывать про медиаисследования – измерения аудитории трансляции матчей, футбольных программ и других показателей.
Достаточно ли у социологов данных о футбольной аудитории, какие исследования – базовые для вас?
Чтобы построить репрезентативную выборку, нужно иметь характеристики генеральной совокупности – то есть знать, грубо говоря, всех фанатов российского футбола. Как правило, это невозможно, потому что не существует переписей футбольных фанатов, данные которых можно было бы использовать для построения выборки.
Да, ввели паспорт болельщика [и это могло бы помочь в построении выборки], но нет никакой уверенности в том, что такие паспорта сделали 100 или хотя бы 90 процентов любителей футбола в России.
Мы можем сформировать выборку на основе списка тех, у кого есть FAN ID (если ведется учет хотя бы по минимальным характеристикам – пол, возраст и так далее), но и выводы сможем делать только в отношении фанатов с FAN ID, а не всех футбольных болельщиков. Потому что мнения тех респондентов, у кого паспорта болельщика нет, в таком случае вообще не будут учтены в результатах, мы их намеренно отсечем.
То же касается, например, опроса пользователей Sports.ru – его результаты будут говорить только о предпочтениях аудитории конкретного сайта, и их нельзя распространять на всех российских болельщиков.
Не у всех же вообще есть любимая команда, некоторые точно будут говорить наугад – это разве не испортит результаты?
Прежде чем спрашивать о любимой команде или любимых игроках, надо узнать, насколько часто человек смотрит трансляции, ходит ли на матчи, состоит в фанатских сообществах, делает ли еще что-то, что характеризовало бы его как заинтересованного и разбирающегося. Чтобы определить, какие именно вопросы для полной картины стоит задавать, вместе с исследователями брейнштормят эксперты в футбольной сфере.
Когда мы определяемся с ключевыми параметрами футбольной аудитории, на их основе выделяем этих респондентов из основной выборки и смотрим на их мнения в отдельности. Конечно, при условии, что их достаточное количество – так как мнения, например, 30 человек анализировать нельзя.
По результатам мы можем увидеть: возможно, люди, заинтересованные в футболе, чаще называют среди любимых малоизвестные команды или игроков, а среднестатистический житель России скорее вспомнит наиболее популярных, которые у всех на слуху.
Кроме того, если объем выборки значительный, опрошено несколько тысяч человек, есть основания создать социально-демографический профиль фаната того или иного клуба: из какого он региона, сколько ему лет, какое у него материальное положение, уровень образования и так далее. Аналогичный подход применяется в исследованиях электоральных предпочтений населения. То есть глобально неважно: изучаем мы «фанатов Жириновского» или «фанатов «Спартака».
Но предпочтения людей могут меняться: кто побеждает – за того и болеют. Как это учитывать?
Исследования – особенно опросы общественного мнения как пример – всегда изучают мнения людей в конкретный момент времени, в определенном социальном и событийном контексте.
Чтобы понимать, насколько устойчивы те или иные мнения, необходимы регулярные (мониторинговые) исследования – ежегодные, а по некоторым вопросам и ежемесячные.
Если, например, в течение пяти лет одна и та же футбольная команда возглавляет условный список «любимых» в России, можно с уверенностью говорить, что отдельные события не влияют на симпатии населения в целом. И наоборот: если команду, возглавлявшую длительное время этот список, сместила другая, и эти предпочтения повторяются в следующих исследованиях, значит был фактор, повлиявший на изменение мнений – например, значимая победа команды, смена тренера, приход игрока или что-либо еще.
Опрос, проведенный единожды, не дает полноценного представления о таких предпочтениях. Особенно учитывая, что речь об эмоциональных привязанностях людей.
