Мы уже год читаем о том, как футбол тяжело переживает пандемию, но летом 2021-го английские клубы словно забыли про финансовые проблемы. «Сити» купил Грилиша за 117,5 миллиона евро и готов еще больше отдать за Кейна, «Челси» потратил 115 миллионов на Лукаку, а «Юнайтед» отвалил больше 100 миллионов за Санчо и Варана. При этом у «Сити» есть шейхи, у «Челси» – Абрамович, а за «Юнайтед» нет ни нефти, ни мощных результатов (помните, когда они в последний раз добирались до решающих стадий ЛЧ?).
The Athletic уточняет, что Санчо купили в рассрочку, но это не меняет дело. Такие трансферы – это классический «МЮ».
Сравним трансферный баланс европейских клубов с сезона-2010/11:
Итак: последние 10 лет «МЮ» тратит на уровне «Сити», «Челси» и «ПСЖ» без вливаний от владельцев (Глейзеры – единственные владельцы клуба АПЛ, которые не инвестируют личные средства) и мощных продаж игроков (смотрим третью графу в таблице – «дьяволы» предпоследние с конца). Как это возможно?
Дело в выдающемся коммерческом отделе «Юнайтед» – он позволяет поддерживать доходы на уровне «Реала» и «Баварии» (и намного выше, чем у «Сити» и «ПСЖ»).
Подъем начался с Вудворда: он победил пиратство и вывел «МЮ» на международные рынки. В награду его назначили боссом «Юнайтед»
Современную историю «МЮ» можно условно разделить на два периода. Первый – до 2005 года, когда клуб регулярно собирал трофеи, открывал звезд и наращивал величие. И второй – когда новые люди в «Юнайтед» удачно коммерциализировали величие прошлого. Новые люди – это семья Глейзеров и Эд Вудворд, которые десантировались в Манчестере примерно в одно время.
В 90-х Вудворд (по первому образованию физик, по второму – бухгалтер, отличное сочетание) работал в PricewaterhouseCoopers в отделе бухучета, а затем в инвестиционном банке JP Morgan&Co в отделе слияний и поглощений. Все отмечали проницательность Эда и его умение вести самые сложные переговоры. Новый карьерный прорыв наступил в 2005-м, когда JP Morgan помогал Глейзерам купить «МЮ», а Вудворд придумал сложную схему с привлечением заемных средств (за которую клуб отдувается до сих пор, но об этом ниже).
«Сделка была очень сложной, со множеством корпоративных мелочей, – писал журналист Bleacher Report Роберт О’Коннор. – Вудворд покорил Глейзеров выдающейся работой по реанимации почти провалившейся сделки. Он работал без остановки 11 часов, и сделку заключили в последнюю минуту. Считается, что без него сделка рухнула бы».
Страсть и профессионализм молодого финансиста так впечатлили Глейзеров, что в 2005-м его пригласили возглавить отдел финансового планирования (а через два года повысили до директора по коммерческим операциям). Нулевой опыт в футболе не смущал – американцы чувствовали, что деловая хватка Вудворда поможет «МЮ» увеличить доходы. Они не ошиблись.
Вудворд быстро обнаружил точку роста: благодаря успехам 90-х у «МЮ» накопилась мощная фан-база во всем мире – Малайзия, Китай, Индия нуждались в атрибутике «дьяволов». Но клуб не шел туда, и местный рынок заполнился дешевым контрафактом, который не приносил клубу ни цента. Есть история о том, как «Юнайтед» запустил глянцевый журнал, но в Китае его моментально подделали и продавали в три раза дешевле.
Вудворд систематически занялся тремя вещами: боролся с контрафактом, организовывал поставки в страну лицензионной атрибутики и заключал спонсорские контракты с местными компаниями.
«Эд разбил фан-базу «МЮ» по географическим регионам и искал там коммерческих спонсоров, – рассказывал Bleacher Report анонимный источник из клуба. – Он ходил по местным компаниям и говорил: «Вы можете использовать наш логотип на бутылке водки». Звучит очевидно, но до него этим никто не занимался».
С 2008-го по 2013-й доля коммерческих доходов «Юнайтед» выросла с 25 до 42%, то есть почти половину всех доходов клуба начал приносить отдел Вудворда. В абсолютных числах коммерческие доходы выросли с 80,9 до 177,9 млн евро. «Он начал приносить клубу столько денег, – продолжает источник BR. – Глейзерам оставалось только повысить его».
В 2013-м Вудворд сменил Дэвида Гилла на посту исполнительного директора «Юнайтед».
В эпоху Глейзеров никто в Англии не зарабатывал больше «МЮ»
Теперь за деньги отвечает Ричард Арнольд, человек с огромным опытом в маркетинге и финансах: работал старшим менеджером в PwC (аудит и консалтинг) и управляющим директором в InterVoice Ltd, а также занимался телекоммуникациями в Global Crossing Europe Ltd. Вудворд пригласил его в «МЮ» в 2007-м. Арнольд двигался по структуре вслед за Вудвордом и дорос до управляющего директора Manchester United PLC (дочерней компании, через которую идут все бизнес-операции «МЮ»).
При Арнольде отдел продаж «МЮ» переехал из Манчестера в Лондон, в район Mayfair. «Лакшери-офис напоминает скорее об инвестиционном банке, чем о футбольном клубе, – пишет Bloomberg, который побывал в гостях. – Конференц-залы отделаны дубовыми панелями (один назван в честь Фергюсона), много опенспейсов, где сотрудники, одетые как типичные банкиры, склонились над телефонами и компьютерами. Аренда офиса обходится в миллион фунтов ежегодно».
Это дорого, но и отдел зарабатывает для клуба радикально много. Посмотрим на финансы «МЮ» при Глейзерах.
• «Юнайтед» стабильно среди лидеров в Европе по общему уровню доходов. Клуб не выпадает из топ-5, а несколько раз (2016, 2017) был первым. Такое возможно именно благодаря коммерческим доходам: на 2020-й их доля в структуре доходов «МЮ» достигает 55 процентов (важный нюанс – доходы от телевидения считаются отдельно).
• При Глейзерах «Ман Юнайтед» один из лидеров по коммерческим доходам среди европейских клубов.
На дистанции последних восьми сезонов «МЮ» регулярно уступает только «Барселоне», «Реалу», «Баварии» и «ПСЖ». И в трех случаях это объясняется уникальными конкурентными преимуществами:
💰«ПСЖ» – аномально высокие спонсорские контракты с Qatar Airways.
💰«Барселона» – Месси (внимание на график: рост коммерческих доходов «Барсы» начался с расцвета Лео, ближайшие сезоны мы скорее всего увидим проседание этой статьи доходов).
💰«Реал» – Роналду и три подряд победы в ЛЧ.
• Зафиксируем грандиозное доминирование «МЮ» в Англии: при Глейзерах «Юнайтед» каждый сезон зарабатывает больше всех (при том, что последние восемь лет не был чемпионом) и лидирует отдельно по коммерческим доходам. Изменить тенденцию не смогла ни суперкоманда Клоппа, ни чемпионства (и странные спонсорские контракты) «Сити».
«Любая команда должна смотреть на них и учиться», – говорил бывший босс «Арсенала» Иван Газидис.
Из чего складываются эти деньги?
«МЮ» виртуозно работает со спонсорами: почти сотня партнеров по всему миру (даже в Малайзии), рекордные сделки с adidas и Chevrolet
Во-первых, из мегаконтрактов. За последние десять лет «Юнайтед» дважды пробивал рекорды спонсорских сделок.
В 2014-м «МЮ» сменил технического спонсора: вместо Nike (заплатили 303 млн фунтов за 13 лет) подписали adidas. Контракт с немцами рассчитан на 10 лет, платят 75 млн в год. На тот момент это был не просто рекорд для футбольных клубов, но и в разы больше, чем в 2014-м получали от технических спонсоров «Челси» и «Реал» (по 31 миллиону фунтов – adidas), «Арсенал» (30 миллионов – Puma). Бонусом Вудворд выторговал процент от продажи футболок и переход в управление клуба собственного фирменного магазина (в предыдущей сделке им заправлял Nike).
Эффект контракта с adidas хорошо заметен на графике выше: «МЮ» два года подряд фиксировал самые высокие доходы среди европейских топов, а в 2015-м стал лидером Европы по коммерческим доходам.
За семь лет рынок мощно вырос, и цифры «МЮ» перебили «Барселона» (официально – 105 млн евро в год или 85 по версии Marca, Nike), «Реал» (117 млн, adidas) и «Ливерпуль» (94 млн евро, Nike). На самом деле это только подчеркивает мощь коммерческого отдела «МЮ». На момент заключения контракта с adidas у «Юнайтед» и близко не было результатов «Ливерпуля»-2020 (победа в ЛЧ) и «Реала»-2018 или суперзвезд уровня Месси.
«Они провернули столь мощную сделку после непопадания в Лигу чемпионов. Это говорит об уверенности в силе бренда «Манчестер Юнайтед». Спонсоры принимают важные решения, основываясь на долгосрочной перспективе, а не по итогам одного сезона», – рассказывал директор центра спортивного бизнеса в Лондоне Шон Хэмил.
В 2012-м (вступил в силу в 2014-м) «МЮ» подписали Chevrolet в качестве титульного спонсора: сделка тоже рекордная для футбольных клубов, по ней за шесть лет рекламы (и два года партнерства – 2012-2013) General Motors заплатили 450 миллионов фунтов.
Второй показатель успеха – количество спонсоров. В 2013-м Вудворд оставил коммерческий отдел «МЮ» с 10 коммерческими партнерами, к 2020-му их число выросло до 80 (к 2021-му упало до 41, но это временная яма из-за последствий ковида).
Для сравнения: у «Ливерпуля» 22 спонсора, у «Ювентуса» – 33.
• Менеджеры «МЮ» находят по крупному спонсору в каждой значимой сфере: бытовая техника (Kohler), логистика (DHL), алкоголь (Chivas), авиаперелеты («Аэрофлот»), шины (Apollo Tyres), матрасы (Mlily) и даже кино. С 2016-го «Юнайтед» сотрудничает с 20th Century Fox (сумма неизвестна) и продвигает их блокбастеры – обязательно посмотрите ролик с Руни и Дедпулом.
• Коммерческий отдел продолжил линию Вудворда и старается найти по крупному спонсору на каждом большом рынке: Concha y Toro (производитель вин из Чили), The Hong Kong Jockey Club (китайский клуб любителей конного спорта), CHI (прохладительный напиток «Юнайтед» из Нигерии), Cho-A Pharm (фармацевтический партнер «МЮ» во Вьетнаме и Южной Корее). В 2011-м «МЮ» стал первым футбольным клубом с официальным спонсором из Малайзии (местный производитель закусок Mister Potato).
Арнольд делает «Юнайтед» максимально интернациональным: в 2018-м запустили приложение MUTV, которое позволяет 165 странам непрерывно следить за командой, летом 2020-го клуб готовил глобальный летний тур в Индию (первым среди футбольных топ-клубов), открывает офис в Гонконге и активно развивается в китайских соцсетях («МЮ» первый среди европейских топ-клубов в Weibo и WeChat).
• Отдельная статья доходов «МЮ» – партнерство с банками: Bank Danamon (Индонезия), Shinhan Bank (Южная Корея), Public Bank (Малайзия), AFB (Кений, Малайзия, Гана, Танзания, Уганда), Emirates NBD Bank (ОАЭ) и Commercial Bank of Qatar (Катар). Клиенты этих банков могут получить скидки в клубном интернет-магазине или при покупке тура на «Олд Траффорд».
Менеджеры «МЮ» постоянно в поиске новых способов максимизировать прибыль. Например, они отдельно продают рекламное место на тренировочной форме – в 2010-м его (вместе с правами на нейминг базы) продали логистической компании DHL (4 года, 40 млн фунтов), а в 2013-м страховщикам из Aon на восемь лет за 180 миллионов фунтов. Это первые подобные сделки в истории футбола.
«Это сделка дает новый ракурс, – рассуждает Энди Корман, партнер британской юридической фирмы Couchmans (специализируется на спортивных соглашениях). – Она приравнивает тренировки «МЮ» к официальным играм с точки зрения значимости для медиа и болельщиков. Большинству людей интереснее смотреть за тренировками «Юнайтед», чем за официальными матчами многих других команд».
Любопытно, что «МЮ» проворачивает мощные сделки даже без ультрановаций. «Дьяволы» пугающе поздно завели клубный твиттер (2013) и ютуб-канал (2018) и не используют маркетинговые новации, которые так любят немецкие топ-клубы («Боруссия» и «Бавария» устраивали виртуальный тур для китайских фанатов, а «Дортмунд» продает баннерную рекламу вокруг поля сразу нескольким рекламодателям за счет специальных технологий). У коммерсантов из «Юнайтед» свои методы.
В «МЮ» обожают красивые жесты для потенциальных спонсоров
В декабре 2009-го в головной офис Concha y Toro (производителя вин со 127-летней историей), расположенного в чилийском Сантьяго, прибыл пакет. Внутри лежала богато украшенная коробка, обитая черным шелком. Внутри мяч, а на нем сияла подпись: «Concha y Toro от Manchester United». В книге (она сопровождала подарок) подробно объяснялись финансовые выгоды от сотрудничества футбольного клуба и производителя вин. Через 36 часов Арнольд болтал по телефону со своим коллегой из Concha y Toro, а к маю 2010-го клуб представил чилийскую компанию в качестве первого глобального партнера вин.
Эта история – классика эпохи Вудворда и Арнольда.
Саймон Купер (колумнист Financial Times и соавтор «Футболономики») в колонке для ESPN рассказал о любимом лайфхаке коммерсантов из «МЮ». Когда клуб искал нового спонсора, они придумали премиум-версию «холодных звонков»: изготовили пробные футболки (каждая с именем разной компании на месте титульного спонсора), упаковали их в дорогие черные коробки и отправили потенциальным спонсорам. «Нет необходимости представлять, как Руни будет смотреться в футболке с логотипом вашей компании, мы уже сделали это за вас», – шутил пресс-секретарь Глейзеров Техсин Наяни в книге «Привратник Глейзеров». И это сработало – страховая компания Aon начала спонсировать «Юнайтед» после того, как пробная футболка (предоставленная без запроса) оказалась на столе директора по маркетингу Фила Клемента.
Менеджеры «МЮ» максимально внимательны к деталям. Офис коммерческого отдела базируется в Лондоне, но переговоры с потенциальными спонсорами проходят исключительно в вип-ложе «Олд Траффорд» – чтобы клиент сразу видел масштаб величия, к которому его приглашают.
«Мы нашли информацию о том, что CEO одной из компаний, с которой вели переговоры, не любит чай и кофе, а предпочитает диетическую «Колу», – рассказывал Арнольд Bloomberg. – Когда начиналась наша встреча, он получал именно ее, а не чай или кофе. Все, что мы делаем, подчеркивает исключительность предложения «Манчестер Юнайтед».
Убеждать потенциальных спонсоров помогают и точные данные о болельщиках «МЮ». Менеджеры регулярно заказывают маркетинговые исследования, чтобы точно понимать размер и портрет аудитории. Такие исследования проводятся раз в несколько лет, и мы можем зафиксировать рост числа болельщиков «МЮ» от 333 миллионов в 2010-м до 1,1 миллиарда (из них 253 млн – в Азиатско-Тихоокеанском регионе) в 2020-м.
«Наши болельщики – самый главный капитал клуба, – отмечал Арнольд в интервью Bloomberg. – Они позволяют нам заключать контракты с крупными компаниями. Они же дают нам возможность делать прогноз на будущее».
***
Зафиксируем еще раз. Благодаря уникальным коммерческим талантам «Юнайтед» регулярно оформляет топ-трансферы: без богатых владельцев и высоких стадий Лиги чемпионов (в последний раз играли в полуфинале весной 2011-го). Связь между высокими доходами и дорогими трансферами подтверждает Арнольд: «Мы постоянно стремимся к росту нашего бренда. Сильный коммерческий отдел – то, что позволяет нам реинвестировать деньги в команду».
Есть и другие бонусы: у клуба один из самых дешевых абонементов, цены на билеты заморожены уже семь сезонов, а предложения о покупке прав на нейминг «Олд Траффорда» даже не рассматривают.
Но есть и другой ракурс.
Мощный коммерческий отдел нужен Глейзерам еще и за тем, чтобы быстрее расплатиться со своими долгами
Коммерческая пассионарность «МЮ» начинается с Глейзеров: они думают о высоких доходах и ставят на ключевые посты людей, которые умеют зарабатывать (но не обязательно разбираются в футболе). В популярном блоге про «Юнайтед» Stretty News про Вудворда даже выходил текст с забавным заголовком – «Гений в финансах, но идиот в футболе». Именно Вудворд сформулировал великое: «Наши спортивные резульаты не оказывает значимого влияния на наш бизнес и коммерческую деятельность». Симптоматично, что после ухода Фергюсона ключевые решения принимали нефутбольные люди из коммерческого блока, а спортивный директор появился лишь в 2021-м. В конце сезона Вудворд уйдет (из-за скандала с Суперлигой), но его место почти наверняка займет финансист Арнольд.
«Сейчас власть в руках Эда и Ричарда Арнольда. Они приносят деньги, поэтому принимают решения. Они и никто другой», – рассказал инсайдер Bleacher Report. И болельщики «Юнайтед» легко вспомнят последствия такого управления: от нелогичных тренерских продлений до хаотичных трансферов и раздутых зарплат (проще заглянуть в трофейный лист).
И это реальный репутационный ущерб для клуба. В 2020-м Chevrolet отказался продлевать контракт с «МЮ»: по информации The Times, боссы концерна посчитали сделку убыточной, а результаты клуба слабыми (работавшего над сделкой человека уволили). Из-за протестов болельщиков против Суперлиги (где Глейзеры заработали бы еще больше) от сотрудничества с «МЮ» отказалась местная компания The Hut Group. До этого они согласились стать спонсором тренировочной формы на 10 лет за 200 миллионов фунтов.
Возможно, из-за этого после сверхудачного 2015-го (контракты с adidas и Chevrolet, первое место по общим и коммерческим доходам) у «Юнайтед» стагнация: последние четыре года коммерческие доходы замерли и почти не растут (с 2017 по 2020-й выросли на четыре миллиона). Время покажет, это временный спад или тенденция.
Еще одна проблема – в финансовых отчетах «МЮ», о которых боссы не любят вспоминать. Несмотря на растущие доходы, на клубе все еще висит огромный долг Глейзеров – те самые средства, которые американцы заняли, чтобы купить клуб. С момента покупки Глейзеры потратили 950 миллионов фунтов на обслуживание долга: 704 млн на выплату процентов, 244 млн непосредственно на погашение. Особенно впечатляет сумма на выплату процентов – она больше, чем у всех остальных клубов АПЛ вместе взятых (тут детальная таблица). В среднем Глейзеры тратят по 42 миллиона в сезон (из средств «МЮ») на погашение своего долга, и он все еще превышает 500 миллионов фунтов. Ниже график Swiss Ramble.
Проще говоря, Глейзеры бустят собственный финансовый отдел, чтобы зарабатывать больше и не дать клубу утонуть с долгами, которые сами на него повесили. Из-за таких трюков болельщикам сложно примириться с Глейзерами, но из-за супертрансферов и надежд на Сульшера недовольство фанатов пока снова удалось приглушить. Надолго?
