Чем это грозит игре и федерации?
Похоже, фифа перестанет быть фифой.
Взлет популярности видеоигр и слабость конкурентов – главные причины успеха и доминирования FIFA от Electronic Arts в сегменте спортивных симуляторов. С 1993 года игра называется так же, как и Международная федерация футбола, и поэтому ошибочно считается многими официальным футбольным симулятором.
Хотя за последние 10 лет FIFA сделала, кажется, самый большой бизнес-рывок в истории. Введением режима Ultimate team и лутбоксов разработчики открыли доступ к космическим деньгам. Если в 2015-м выручка режима Ultimate team – 587 млн долларов, то в 2020-м – 1,49 млрд долларов. Паки в игре составляют 28% дохода всей EA.
Но в 2022-м кое-что поменяется. У ФИФА и EA Sports истекает лицензионный договор, вместо продления стороны объявили друг другу войну, по итогам которой игра может сменить название.
Почему ФИФА и EA не продлили договор как обычно? В чем проблема?
Обычно новый контракт подписывали без лишнего шума. EA – давний и ценный партнер (дольше с федерацией работает только adidas – с 60-х годов). До какого-то момента ФИФА все устраивало, в 90-х и 00-х игра была не ультраприбыльной, но здорово популяризировала футбол.
Но теперь EA Sports – не маленькая и полезная компания, а жирный партнер с огромными деньгами.
«Вообще, контракт ФИФА и EA – больше, чем просто лицензия, – объясняет Sports.ru экс-менеджер ФИФА по ритейлу и лицензированию Илья Слуцкин. – Это называют brand licensing. Отличие в том, что при лицензировании вы покупаете права на другой бренд и не используете свой. Производитель постельного белья может купить лицензию «Спартака» и вряд ли станет указывать свой бренд на обложке вместе со «Спартаком». В случае с ФИФА и EA Sports делается исключение. EA может использовать и свой бренд. У ФИФА, кстати, немного таких партнеров: EA Sports, Panini, Louis Vuitton, шампанское Taittinger и еще несколько. Есть локальные и в России – Центробанк и «Почта России», которые выпускали монеты и марки чемпионата мира. По размеру и количеству опций такой контракт выходит за рамки лицензионного, он ближе к спонсорскому. Потому что можно продвигаться и использовать бренд на упаковке».
В 2020-м лицензирование стало главным источником доходов ФИФА. Из-за отсутствия турниров вся организация за год заработала всего 266,5 млн долларов (765,7 млн – в 2019-м). 150 из 266,5 принес договор с EA Sports.
Поэтому ФИФА крайне рассчитывала на рост доходов от нового контракта с EA. По информации New York Times, федерация собиралась удвоить доходы с 150 млн долларов в год до более 300 млн в год. Сумма кажется гигантской, но еще удивительнее, за что EA Sports платила ФИФА такие деньги.
За 150 млн в год (300 по новому предложению ФИФА) EA Sports:
• может использовать название FIFA;
• получает эксклюзивные права на использование всех объектов чемпионата мира по футболу.
Лицензии на все остальное EA покупает дополнительно у 300 других партнеров. Права на использование лиг и сборных – у национальных федераций, эмблемы клубов и стадионы – у клубов или лиг, права на Лигу чемпионов и Лигу Европы – у УЕФА, лица футболистов – у FIFPro.
Так что вероятный разрыв контракта с ФИФА – не такая уж большая потеря. EA Sports придется только поменять название футбольного симулятора и убрать чемпионат мира по футболу, но после Катара-2022.
В EA готовятся – уже подали заявку в Великобритании и ЕС на новый товарный знак. Теперь FIFA будет называться EA Sports FC. Так что выражение «играть в фифу» через год, вероятно, перестанет быть актуальным. Об этом предупреждает и генеральный менеджер EA Sports Кэм Уэбер:
«Заглядывая в будущее, мы изучаем идею переименования наших глобальных футбольных игр EA Sports, – заявил Уэбер 7 октября. – Пересматриваем наше соглашение о правах на использование имен с ФИФА, которое идет отдельно от всех других наших официальных партнерских отношений и лицензий во всем футбольном мире».
Похоже, в EA Sports не боятся разрыва отношений с ФИФА и потери названия (ну или делают вид). Хотя такие публичные заявления могут быть просто элементом борьбы за снижение цены. Эту логику подтверждает в интервью NY Times Питер Мур, 10 лет занимавший руководящие должности в Electronic Arts:
«Я не помню, чтобы они когда-либо делали заявление о том, что мы ведем переговоры о продлении лицензии, – сказал Мур. – Это явно сигнал».
Возможно, таким сигналом EA хочет вынудить ФИФА послушать общественное мнение, чтобы сбить цену и продолжить партнерство.
ФИФА очень боится продешевить: следующий ЧМ в США, Мексике и Канаде может стать самым успешным в истории
Помимо общественного мнения на ФИФА давят и другие вопросы. С одной стороны, финансовые потери 2020 года и сложности со спонсорами подталкивают федерацию договориться как можно скорее.
«У ФИФА сейчас гораздо больше рисков, чем у EA Sports, – объясняет Слуцкин. – После конфликта, связанного с предполагаемой коррупцией («ФИФА-гейт» 2015 года), у компании большие проблемы со спонсорами. Многие партнеры разорвали контракты, появились новые из Китая, которые чуть меньше думают о деловой репутации. Единственный вариант, кроме EA, который может дать ФИФА денег – абстрактная китайская компания: например, Alibaba или Wanda Group. Они могут выложить миллиард долларов. Но такая игра не будет пользоваться спросом. Потому что у EA накопленная десятилетиями база игроков».
С другой стороны, причина такого взлета цены на лицензию от ФИФА – в страхе продешевить.
«ФИФА пытается выжать максимум из действующих партнеров и боится потерять дополнительную возможность заработка, – продолжает Слуцкин – Следующий ЧМ после Катара – в США, Канаде и Мексике. Уже очевидно, что это будет самый успешный турнир в истории в денежном эквиваленте. К тому же перед ним может появиться много возможностей для заработка. А контрактом с EA Sports ФИФА привяжет себя к одной компании на ближайшие четыре цикла, судя по публичной информации. За это время сменится целое поколение».
Хотя, похоже, причина спора не только в деньгах, но и объеме прав. По информации NY Times, ФИФА хочет не просто больше заработать, но и ограничить эксклюзивность прав EA Sports. EA же хочет получить не только нейминг игры и права на чемпионат мира, но и возможность использовать хайлайты матчей ЧМ, создать официальные турниры под эгидой ФИФА и NFT (non-fungible token или невзаимозаменяемый токен).
Такая расстановка сил (необходимость увеличить доходы от ФИФА и боязнь продешевить и желание EA сохранить эксклюзивность и получить больше прав) отлично объясняла бы сложность переговоров двух гигантов мирового футбола, но Слуцкин не очень верит, что ФИФА собирается так быстро оседлать новые технологии.
«На мой взгляд, ФИФА очень тяжело относится к любым нововведениям, – продолжает он. – Вы знаете истории, например, с введением ВАР. В теннисе уже 30 лет используют такие технологии, а в ФИФА до последнего отбивались. Здесь очень реакционны в подобных вопросах. Мне сложно допустить, что сейчас они хотят ворваться в историю с NFT и другими рынками.
Да и в истории с эксклюзивами обычно находят находят лазейки, чтобы подписывать других партнеров. Эксклюзив – только у партнеров верхнего уровня, которые платят огромные суммы: McDonald’s, Coca Cola. Видимо, у ФИФА есть какие-то другие идеи по развитию. Тема спортивных игр тесно пересекается со фэнтези-менеджерами, мобильными играми. Возможно, эксклюзив EA ограничит ФИФА пути развития. Не удивлюсь, если там уже ведут переговоры с какой-то мобильной игрой из Китая. Может, скоро мы увидим игру наподобие Fortnite или PUBG, только связанную с футболом»
Если так, то контракт с новым мобильным разработчиком – не лучший вариант для ФИФА, потому что игра с нуля точно сразу не обгонит симулятор от EA Sports, который теперь почти на рынке футбольных видеоигр. По словам Слуцкина, из-за разрыва отношений федерация потеряет не только доходы, но и канал продвижения среди молодежи, которая уже не смотрит классический футбол по 90 минут.
Если переговоры и правда сорвутся, 30-летняя игра серии уже не будет такой, как раньше.
