Егор Крецан все подсчитал.
Всем привет! Меня зовут Егор Крецан, и вы в блоге «Американский пирог». Я вел его чуть более активно, когда пару лет назад жил в Америке, потом подзабросил, а теперь возвращаюсь и постараюсь иногда писать какие-нибудь небольшие заметки на разные околоспортивные темы уже из России.
Небольшое интро для тех, с кем мы не знакомы: я много лет провел в «Зените», где делал клубные медиа, учился в Колумбийском университете, работал в сборной России по биатлону, «Баварии», Нью-Йоркском марафоне и много где еще, а в 2020-м перешел в лучшее российское агентство в области спортивного маркетинга SpecialOne.
Не менее важно, что вместе с главным редактором Sports.ru Владом Ворониным мы ведем подкаст о спортивном бизнесе Green Room (ищите на всех платформах прямо по названию), в котором обсуждаем деньги, цифры, тренды, а еще приглашаем отличных гостей. Все, обязательная часть закончилась, теперь к делу!
***
В прошлом году я придумал себе маленькую странную традицию в честь окончания сезона в РПЛ – подсчитывать просмотры хайлайтов всех матчей лиги на ютубе на официальном канале «Матч ТВ». Это довольно муторная механическая работа, но даже в ней, как оказалось, спрятано кое-какое удовольствие и кое-какие инсайты.
Причин у странной традиции две. Во-первых, я люблю поковыряться в цифрах и поискать неочевидные соответствия, во-вторых, с тех пор, как обзоры лиги легально пришли на ютуб, на мой личный вкус, нет лучшего индикатора реальной популярности лиги в онлайне, чем этот. Если не в абсолютных цифрах, которые сложно с чем-то сравнить, то в относительных точно. Вот почему:
1. Ютуб в России безальтернативно популярен и точно мощнее всех каналов Матч ТВ вместе взятых – его смотрит половина страны, 78 млн человек.
2. РПЛ и «Матч ТВ» худо-бедно научились выкладывать хайлайты плюс-минус оперативно и заставлять всех вставлять их плейер в свои медиа, а не воровать (хотя, конечно, еще воруют). То есть вероятность, что футбол приходят посмотреть/досмотреть/пересмотреть именно там, достаточно велика.
При этом важно, что кроме как у «Матча» легально посмотреть обзоры в России практически негде – у клубов это право отобрал актуальный контракт с вещателем, а пиратов потихоньку душат.
3. Хайлайты в 2021 году – такой же core-продукт, как и сами трансляции матчей. Популярный тезис: чем младше зритель, тем короче видео он сможет досмотреть. Для зрителей постарше, предположу, это в случае с РПЛ тоже актуально: высидеть 30 раз по 90 минут не очень просто, даже если очень любишь свой клуб, и куда проще потом посмотреть обзор.
4. ТВ-рейтинги, которые по идее должны быть более верным индикатором, во-первых, сложнее раскопать, во-вторых, они построены на допущении и экстраполяции, а не на технологии. Мы верим им, потому что согласились с теми, кто их замеряет, что они верны. Цифры ютуба тоже небезупречны, но им верится все же побольше.
[В прошлом году для порядка я посчитал еще и RuTube, тоже официальный плейер лиги и вещателя, но после редизайна он стал настолько неудобным, что извини, RuTube, как-нибудь в другой раз].
На истину претендовать не планирую, думаю, правильнее считать все это любительским ресерчем, но за 2 года наблюдений некоторые тренды стали понятны даже невооруженному взгляду. Привожу их ниже:
1. За весь сезон-20/21 хайлайты РПЛ на ютубе собрали 75 млн 335 тысяч просмотров. Это не так мало, хотя и не уровень Влада Бумаги или Лайк Насти, но тем не менее на 3,7 млн просмотров больше, чем в прошлом сезоне. Для верности уточним, что если в этом году в РПЛ сыграли 238 матчей, то в прошлом только 236.
2. Средний просмотр на каждый матч тоже подрос за год – с 303 до 313 тысяч. Это опять же неплохо, хотя просмотры размазаны по матчам не очень равномерно.
3. Предыдущий год оказался чуть богаче на хиты – тогда сразу 7 игр собрали от миллиона и выше. В этом миллионеров всего двое: ЦСКА – «Спартак» (3:1, 7 тур, 1,2 млн) и «Спартак» – «Краснодар» (6:1, 21 тур, 1,1 млн).
Главное московское дерби – самый популярный матч сезона
4. Традиционно самым неудачным временем для футбола оказалось начало декабря. Что в прошлом, что в этом году два последних тура года смотрели процентов на 20% меньше, чем осенние и весенние. То ли у всех в голове уже начались праздники, то ли всех так раздражал вылет клубов из еврокубков, но факт.
5. Так же и самое удачное время совпало два раза – это возобновление сезона. В обоих случаях случаях первые весенние туры собирали суммарно по 3+ млн просмотров (это много, в среднем тур собирает 2,5 млн).
6. А вот развязка сезона интересовала болельщиков не так сильно: 30-й тур смотрели в среднем на 10-15% хуже, чем остальные.
7. Очевидно, но тем не менее: на ютубе активнее смотрят хайлайты в двух случаях – если играет клуб-лидер («Спартак», «Зенит», ЦСКА) или если в матче забито много голов или происходит что-нибудь небанальное. И обратного не доказано.
8. Теперь к матчам.
Не буду мучать сравнениями с прошлым годом, но скажу, что в сезоне-2019/20 случились 2 матча, собравших на ютубе меньше 20 тысяч («Оренбург» – «Уфа» и «Уфа» – Арсенал), счет которых вы можете угадать без подсказки.
Добавить просмотров самому скучному матчу сезона-2020/21 можно прямо сейчас.
9. Чемпионы по просмотрам хайлайтов на ютубе.
В этой категории лидер за год изменился, и это, думаю, ожидаемо и закономерно: «Спартак»» штормило, «Зенит» стабильно, но не всегда очень ярко набирал очки (зато ярко терял!), поэтому красно-белые заслуженно на первом месте.
Кубок надежды за лучший прогресс по итогам двух сезонов достался «Рубину», хайлайты которого [не без влияния таланта Леонида Слуцкого] подросли в охватах на 40% (8-е место в этом году против 15-го в прошлом).
Кубок безнадежности – у «Ростова», провалившегося за год на 52% (хотя не будем забывать про прошлогодний хитовый матч с «Сочи», принесший 1,3 млн, без него и прошлый год не был бы успешным).
Из всей получившейся массы строчек и колонок в экселе по итогам двух сезонов можно сделать много выводов. Например, такие:
• РПЛ в категориях ютуба – достаточно средний медиа-продукт.
• Лидеры по востребованности в РПЛ стабильны, и здесь вряд ли что-то сдвинется с места, только если кому-то кроме «Спартак»а и «Зенит»а не удастся провести феерический сезон от начала и до конца, забивая при этом кучу голов.
• Спортивный результат при этом все же напрямую влияет на востребованность просмотров и может двигать наверх и вниз. Пример – «Рубин».
• «Рубин» же подтверждает еще один тезис: чувствительное поражение лидера – потенциальный хит (победа 2:1 над «Зенитом» – третий матч в топе).
• Матчи региональных команд с нулевым счетом – гарантия провального рейтинга.
• Московские дерби востребованы, но не с огромным отрывом. То есть среднюю игру между «Спартак»ом и ЦСКА посмотрят неплохо, но гарантии, что она соберет миллион сама собой, нет.
• Российский футбол за год не совершил количественного скачка наверх, но и не растерял того, что можно было бы в пандемию.
• Команды с названиями на «У» и «Р» традиционно находятся в подвале любых таблиц 🙂
Разумеется, просмотры хайлайтов – это один из десятков возможных индикаторов состоятельности, но, повторюсь, на мой вкус, какие-то тренды они показывают и подтверждают неплохо, потому продолжим наблюдение и вернемся к вопросу через год!