Джентльменское соглашение приносит зарубежную аудиторию.
С прошлой весны в главном футбольном инстаграм-аккаунте 433 возросла концентрация видео из России. Там регулярно появляются актуальные красивые моменты (не только голы – суперсэйв Чернова и попадание Малкома в судью Турбина тоже стали хитами, оба видео в топ-3 паблика за весь 2019-й) и ретро. За это время в 433 вышли более двадцати видео от РПЛ, суммарно собрав более 60 миллионов просмотров.
Восторг российской аудитории стабильно смешивается с непониманием: почему вдруг в 433 теперь так много видео РПЛ? Это что, такая реклама РПЛ? Лиге что, некуда девать деньги, раз она покупает посты в 433?
На самом деле нет: это история на стыке интересов паблика и лиги, в которой вообще нет финансовой составляющей. Руководитель диджитал-проектов РПЛ Леонид Шлыков в деталях рассказал Sport Connect, как все устроено.
Леонид Шлыков
Главное: как РПЛ вообще так масштабно оказалась в 433?
И случайно, и в то же время благодаря нашей работе тоже.
Еще в мае 2018-го аккаунт 433 написал в директ инстаграма лиги, параллельно с 433 общался «Зенит» – Егор Крецан помог нам организовать созвон, я общался о возможном сотрудничестве с Авивом Шошаном, который тогда был менеджером аккаунта по партнерствам (позже Шошан перешел на работу в «Барселону», там он отвечает за все соцмедиа – Sport Connect).
Правда, в тот момент дальше разговора дело не ушло: диджитал-департамент только формировался, важнее было сосредоточиться на поиске сотрудников и других текущих внутренних задачах. К тому же тогда мы даже в своих аккаунтах не могли публиковать хайлайты. Но общие намерения с 433 зафиксировали: нам интересно выходить на международную аудиторию, им – охватывать Россию и легально выкладывать классные фрагменты матчей РПЛ.
Плотное взаимодействие началось в апреле 2019-го благодаря промаху Александра Кутьина из «Енисея» в матче с «Арсеналом». Красноярцы сами предложили этот момент в 433. Так как публикация всех хайлайтов регулируется через РПЛ и «Матч ТВ», «Енисей» обратился к нам с просьбой посодействовать: найти исходник повтора, чтобы отправить его в 433. Мы помогли и подтвердили представителю паблика, что они могут разместить видео у себя. Единственное – мы попросили добавить логотип лиги и тегнуть инстаграмы РПЛ и «Енисея». По сути, сотрудничество началось именно с этого поста.
Так что спасибо Кутьину за промах. Если бы он просто забил с метра в той ситуации, партнерами бы мы, возможно, стали позже.
В 433 полно старых фрагментов чемпионата России. Откуда берутся они и как вообще выглядит взаимодействие РПЛ с аккаунтом?
Через пару недель после Кутьина уже мы сами предложили 433 разместить видео – это был забавный гол Сигурдссона в дерби со «Спартаком», когда мяч много раз отскакивал, как в футбольном симуляторе – их заинтересовало, мы скинули исходник, и пост вышел в одном из аккаунтов семейства (кроме основной страницы проект ведет аккаунты Visubal – 6 млн подписчиков, 433 Esports – 2 млн, 433 Skills – 1 млн, 433 WFC – 200 тысяч и так далее – Sport Connect).
И тут же, буквально через несколько дней, 433 уже сами обратились к нам – причем с просьбой скинуть очень неожиданный фрагмент: когда Алекс собирался бить пенальти, а вместо него по мячу ударил выбежавший болельщик. Мы удивились, что в 433 про тот случай вообще узнали, и, конечно, без проблем поделились. Так процесс заработал в обе стороны.
Нас очень удивляло, что 433 запрашивает ретрофрагменты: голы Попова за «Спартак» в ворота «Рубина» и «Зенита», фэйл вратаря Арлаускиса из «Рубина», когда он махнул мимо мяча из-за кочки, и так далее. Поначалу у них выходило больше старых эпизодов, чем актуальных, постепенно ситуация выровнялась – помогло в том числе то, что в новом сезоне действительно много красивых голов.
РПЛ правда ничего не платит? В чем тогда заключается партнерство?
Окей, если максимально точно – у нас с 433 просто джентльменское соглашение.
Конечно же, РПЛ ничего не платит. Мы безвозмездно предоставляем контент, который нужен аккаунту, в обмен получаем бесплатное промо – так выглядит сотрудничество. РПЛ и 433 не подписывали никаких документов, это лишь договоренность о том, что мы друг другу помогаем.
В этом сотрудничестве нет никаких цифр, никаких KPI: ни минимума постов, ни максимума. Все зависит от любопытных моментов в РПЛ – из текущего сезона или ретро. По сравнению с 433 наш инстаграм – пока микроаккаунт, поэтому для нас приятно и важно любое упоминание.
К тому же теперь некоторые клубы обращаются к нам с просьбой посодействовать, предложить фрагмент с их участием в 433. Я как руководитель диджитал-направления РПЛ считаю, что важно развивать не только аккаунты лиги, но и помогать клубам.
Однажды, кстати, мы помогли и коллегам из ФНЛ: 433 спросил у нас про момент, когда игрок «Шинника» попал мячом в утку – мы ответили, что права принадлежат не нам, перенаправили в информационный департамент ФНЛ, в итоге пост действительно вышел, в нем тегнули аккаунт ФНЛ и «Шинника» – все довольны.
Аккаунт РПЛ приходит в комменты под каждый пост 433 с моментом из лиги – зачем?
Это наш принцип – общаться с болельщиками по максимуму. Я научился этому в «Яндексе», когда работал контент-менеджером сервисов спорта и погоды: в том числе отвечал на отзывы о приложении «Яндекс.Погода» в сторах. Естественно, там было очень много негатива – я отвечал каждому, уточнял детали, чтобы на основе этого можно было доработать приложение. За это время я усвоил, что нужно четко понимать: ты работаешь для людей, именно они – твои клиенты, они приносят компании деньги. Поэтому нужно быть с ними максимально открытыми и доброжелательными.
Тот же подход у нас в РПЛ. В комментариях к нашим постам, в директе инстаграма негатива тоже хватает. Даже в ситуациях, когда мы, диджитал-команда, не можем ни на что повлиять, стараемся успокоить людей, выяснить суть проблемы – в том числе если человек обращается к нам не очень корректно. Например, однажды в твиттере нас буквально обматерил один болельщик, который очень ждал календарь – мы ответили, что очень сожалеем, извинились за неудобства и предложили написать ему отдельно, как только опубликуем расписание. Человек ответил в духе: «Ну вы что, не могли в ответ меня послать? Теперь получается, что я такой неприятный тип, а вы такие вежливые и заботливые». Еще и сам извинился за грубые слова. В такие моменты люди удивляются, становятся лояльнее к лиге.
Комменты в 433 – продолжение этой стратегии. Понятно, что большинство подписчиков 433 вообще не знает, что такое РПЛ, не знает русских людей и, скорее всего, мыслит только стереотипами о России. Мы изначально решили показать, что в России живут бодрые, самоироничные, открытые люди.
Естественно, первые комментарии народ писал про медведей и водку – массово шутили, что аккаунт РПЛ ведет пьяный медведь. Первое время я сам приходил общаться от имени лиги: шутил, что сегодня у медведя выходной, балалайка за него, а смена у водки завтра. Иностранцев это забавляло. Мы отвечали вообще всем, кто нас тегал, даже хейт переводили в шутку.
Параллельно внутри организации мы прошли путь к осознанию: соцсети – не место, где декларируется только официальная позиция лиги. Постепенно руководство прониклось, коллеги поняли, что грань фола в комментах чуть дальше, чем можно было бы предположить.
Бывало, конечно, что мы эту грань переходили: однажды, например, не очень удачно пошутили над «Галатасараем» – на утро в директе и под каждым нашим постом увидели рассерженных пользователей из Турции. Мы тут же извинились, удалили те неудачные комменты в 433 – нашлись те, кто отнесся с пониманием и поддержал нас.
Нам удалось приучить аудиторию 433 к тому, что Российская Премьер-лига очень общительная: теперь, как только выходит пост про нас, среди первых комментариев всегда есть что-то вроде «ставлю пинту пива, что сейчас сюда придет Премьер-лига» – и это кайф! Радует сам факт, что у РПЛ есть четкий и приятный образ хотя бы среди этой аудитории. В этом смысле наш ориентир – например, соцсети «Ромы», которые стали отдельным брендом.
Матч «Зенит» – «Спартак» был в сториз 433. Как на игре оказался их человек?
Мы хотели пригласить 433 на августовский матч «Спартак» – ЦСКА: тогда не сложилось, но мы договорились о промо нашей YouTube-трансляции (они постили сториз с афишей, на ней были Шюррле и Влашич, хотя никогда до этого так не делали ни для одной лиги).
Следующим удобным топ-матчем для приглашения был как раз «Зенит» – «Спартак»: стадион с крышей, «Фан-Променад», крутая вывеска – все совпало. На матче был российский хост, блогер Алексей Гуркин, его сопровождал менеджер Мутаз Шехад (он, кстати, из Ливана).
Алексей записывал сториз (в итоге вышло 21 видео), у нас не было никакого строгого согласованного плана, о чем будут посты, только ключевые моменты: сам стадион, раздевалка, активности вокруг игры. Сториз с матча собирали в среднем по 850 тысяч просмотров, в сумме около 15 тысяч пользователей тапнули на аккаунт Премьер-лиги. И это при том, что в тот же день до нас у 433 было то же самое с матча чемпионата Дании – стартовая позиция не очень удачная.
Благодаря этой истории у нас впервые получилось попасть в сториз 433. Нам важно, что люди увидели классный стадион, развлечения на матче. Это чисто имиджевый проект: не только европейские топ-клубы, но и матч «Зенита» со «Спартаком» интересен для 433.
Окей, народ смотрит моменты РПЛ в 433. Но появляется ли у лиги новая постоянная аудитория?
Лучший по переходам в аккаунт лиги пост – видео с трибуны стадиона «Локомотив», когда там сидел косплеер Короля ночи из «Игры престолов» (3,4 миллиона просмотров, почти 200 тысяч переходов).
Мы отправили фрагмент из трансляции с шуткой типа «Смотрите, вот такие болельщики обычно на матчах РПЛ», заинтересовали, а потом специально для 433 по нашей просьбе «Матч ТВ» прислал нам кадры, которых не было в эфире – съемку до начала матча, мы собрали для 433 все возможное видео. Ребята там смонтировали ролик сами так, как будто все происходит во время игры, в итоге видео собрало более 3,5 миллионов просмотров, после публикации мы получили 193 тысячи просмотров аккаунта РПЛ, хотя в среднем весной у нас было по 8-10 тысяч просмотров аккаунта в неделю.
Конечно, не каждый пост в 433 так выстреливает и дает столько внимания к нашим соцсетям: например, прирост после поста с голом Зиньковского – около 15 тысяч, гол Халка «Спартаку» – 64 тысячи. Но в среднем после каждого их размещения десятки тысяч пользователей стабильно интересуются: что это за Премьер-лига, как выглядит ее инстаграм.
Некоторые видео становятся популярными через большую паузу. Например, гол Эрика Бикфалви, который внезапно стал хитом твиттера: он из 3-го тура сезона-2018/19, был забит летом, но тогда у нас еще не было международного YouTube-канала, а по окончании сезона как раз туда мы выложили подборку лучших голов, туда вошел и этот мяч. Полное видео увидели в 433, запросили у нас конкретно гол Бикфалви, запостили в основной аккаунт и в Visubal, а виральным стало видео, выкачанное как раз оттуда. Исходный пост в 433 – рекордный для РПЛ, у него 5,7 миллиона просмотров.
РПЛ почти одновременно запустила сразу несколько международных проектов: Dugout, YouTube-трансляции, 433, стала дублировать посты на английском. Как оцениваете эффект?
Партнерство с Dugout готовилось заранее, переговоры стартовали еще прошлой осенью – там как раз все официально, с подписанными бумагами. Коллеги регулярно присылают статистику: какие видео были самыми популярными в прошедшем месяце, какие издания использовали наши хайлайты.
В соцсетях сотрудничеством с 433 мы не ограничиваемся: еще сотрудничаем с арабским аккаунтом sport360 на 670 тысяч подписчиков и пабликом tekkers, у них больше миллиона фолловеров – тоже предоставляем им хайлайты, чтобы охватить еще больше иностранной аудитории.
Конечно, создание имиджа на зарубежных рынках – вопрос не только присутствия в международных инстаграм-аккаунтах. Однако, например, если мыслить применительно к конкретному человеку, смысл видно лучше: сегодня он реагирует на пост в 433, а завтра может заинтересоваться трансляцией топ-матча РПЛ и, возможно, даже немного заплатить за нее.
Сейчас в топ-5 по подписчикам инстаграма РПЛ – аудитория из Бразилии. Больше фолловеров только из России, Украины, Казахстана и Киргизии. Причем бразильцев с киргизами примерно одинаковое количество.
Год назад во время «Кубка Матч Премьер» мы дублировали посты в инстаграме на арабском и видели тогда прирост подписчиков из арабоязычных стран – да, речь о десятках человек в день, даже не о сотнях, но все же: люди приходили и могли понять, что значат картинки (уже после разговора случился еще один классный эпизод из этой серии: когда «Крылья» подписали иракца Сафаа Хади, лига оперативно сделала пост на арабском: рассказала о Самаре и клубе, комменты наполнились благодарностями на арабском, приток подписчиков тоже был – Sport Connect).
Как только запустили трансляции на YouTube, стали дублировать посты в инстаграме на английском. За эти десять месяцев количество англоязычных подписчиков выросло в два раза: с 12 до 24 тысяч. Конечно, цифры скромные, но все же аудитория, которой нужен английский вариант, есть.
Когда мы только начинали, часто видели комменты: для кого вы пишете на английском, откуда у вас вообще англоязычная аудитория, вот появится – тогда и пишите. Но даже другие подписчики понимали и объясняли: а как она появится, если писать только на русском?
И это логично. Мы ведь любой проект начинаем, когда еще чего-то нет, а нам нужно это создать – именно по такому принципу стали дублировать посты и вообще заниматься продвижением бренда за рубежом. Стартовали практически с нуля, находимся в самом начале пути, но уже кое-чего добились.
Еще важное о нашем футболе на Sport Connect:
