Осмысляет Владислав Воронин.
Главный вопрос после подписания контракта между РПЛ и «Тинькофф» – не продешевила ли лига, согласившись на 300 миллионов рублей в год (полная сумма чуть больше: еще 75 млн за рекламу положено основному вещателю, то есть «Матч ТВ»). О проблеме ожиданий и реальности рассуждает и президент Сергей Прядкин («Мы хотели больше»), повторяет самый говорливый среди руководителей клубов Григорий Иванов из «Урала» («375 миллионов рублей для нашего чемпионата не столь великие деньги»), это обсуждается в медиа – и по итогам пары недель мысль «Да, 300 – все-таки мало» вроде бы стала общим местом. Такая постановка вопроса только подчеркивает, в плену каких иллюзий и во мраке какого незнания своих реальных возможностей живет российский футбол.
В этом тексте я попытаюсь объяснить одну простую мысль: бессмысленно оценивать контракт РПЛ с «Тинькофф» относительно денег, на самом деле эта сделка – исторический шанс хоть чуть-чуть изменить мировоззрение и приблизиться к рыночности.
Сейчас наш футбол не станет рыночным: с госденьгами будет раздутым, совсем без них – слишком бедным (потому что государство контролирует огромную долю экономики)
Начать логично с еще одной февральской дискуссии об экономике русского футбола, которую Сергей Семак невольно запустил высказыванием на закрытом питерском бизнес-клубе. «Экономическая составляющая сейчас не действует, поэтому футбол в большей степени дотационный. Вариантов выхода из этой ситуации два. Первый – государство должно полностью уйти из спорта. В этом случае мы увидим в краткосрочной перспективе падение футбола. Но постепенно мы выйдем на какой-то баланс по зарплатам и узнаем, сколько наш футбол стоит по-настоящему», – к сожалению, в расшифровке речи Семака на «Фонтанке» не сохранился второй пункт, но и этого оказалось достаточно, чтобы задуматься.
Мысль Семака во многом бесспорна: да, РПЛ – дотационная лига, да, спонсоры дают клубам в разы больше, чем они заслуживают, – но вот идею освобождения футбола от государственных денег невозможно оценивать в отрыве от общественно-политической и экономической реальности. Если завтра государство просто уйдет из лиг и команд, спорт даже на дистанции 5-6 лет не узнает свою реальную стоимость – просто потому, что государство занимает огромную долю экономики и тем самым ограничивает частный сектор.
Одно дело – если футбол, лишившись госденег, окажется в условиях реального рынка, где доля государства, допустим, 20%. Другое дело, если отправить футбол искать деньги только в частном бизнесе – хотя государство контролирует более половины экономики.
Футбол – отчасти заложник государственной и экономической политики, сам себя он регулировать не в состоянии, добиться рыночности в не вполне рыночной экономике ему сложновато. Нынешнее финансовое состояние клубов и лиги, конечно, далеко от адекватного, деньги им выдают не на основе экономических формул, а скорее понятийно (условно: для поддержания престижа региона надо столько-то – сумму выделили из бюджета области и пары-тройки местных крупных компаний; идеальный пример такой модели – тульский «Арсенал»). Такая обстановка снижает волю к предпринимательским усилиям, и клубы (за редким исключением) не увлечены работой с аудиторией и сложной монетизацией.
Сейчас футбольные клубы финансируют 8 из 20 крупнейших компаний России с государственным участием по капитализации («Роснефть» – «Арсенал Тула», «Газпром», «Газпром нефть» и «Ростелеком – «Зенит», ВТБ – «Динамо», ФСК ЕЭС, «Россети» и «Аэрофлот» – ЦСКА). Классификация – из отчета ФАС, опубликованного в 2019 году.
Наивно считать, что совсем без госденег футбол рано или поздно станет радикально рыночнее – мы живем в экономической реальности, которая на очень-очень много процентов формируется государством. По оценке Федеральной Антимонопольной Службы (ФАС), доля государства в экономике России сейчас составляет около 70% (в 1998-м было 25%, в 2008-м – 40-45%). Вокруг этой оценки годами длятся споры: глава Счетной палаты Алексей Кудрин недавно оценил долю государства в 47-48%, международное рейтинговое агентство Moody’s – в 40-50%, а Международный валютный фонд – в 33% (но его методика, говорят, не учитывает множество компаний с госучастием, поэтому не вполне полноценна). По оценке РИА Рейтинг, доля госкомпаний в российском топ-100 по уровню капитализации – 48%.
Все эти цифры здесь не просто так – а для понимания, что если снять команды с этой иглы государственного финансирования, чуда не случится. Даже при раскладе мечты можно претендовать на работу с 50% экономики – это сделает индустрию беднее, но расскажет о ее истинном положении не все.
Экономический ландшафт в обозримом будущем не поменяется. Когда Минфин предложил продать госпакеты в «РусГидро», «Россетях», «Транснефти» и РЖД, помощник президента Андрей Белоусов был резок: «Пусть это остается на совести Минфина».
Так что полностью рыночным футболу пока не стать: в нынешних условиях он будет слишком богатым, без госденег – слишком бедным. Без середины.
Остается только учиться работать как здоровый бизнес.
И тут мы, наконец, возвращаемся к контракту РПЛ с «Тинькофф».
«Тинькофф» будет продвигать РПЛ как классное развлечение для своих клиентов – для лиги это шанс расширить аудиторию
Важно сразу прояснить: «Тинькофф» заинтересовался футболом из-за хороших отношений Олега Тинькова с Александром Дюковым, этого никто не скрывает. Бизнесмен хотел поддержать старого знакомого, когда тот только стал президентом РФС, предложив контракт для сборной, а Дюков посоветовал подумать про РПЛ, у которой как раз не было титульного спонсора и которая нуждается в эволюционном толчке. Да, это использование знакомств, но, во-первых, вполне рыночное (условия реально согласовывали офисы двух компаний, а не Дюков, Прядкин и Тиньков лично пожали руки, обсудив, 300 или 400 миллионов в год), во-вторых, бизнес – это вообще про умение налаживать связи и обращать их себе на пользу.
Тут можно парировать тем, что губернатор, звонящий руководителю местной компании с госучастием, чтобы выбить несколько сотен миллионов рублей для команды, вообще-то тоже использует связи. Только разница в том, что спонсор, привлеченный таким телефонным правом, в большинстве случаев вообще не думает про контакты с аудиторией, возврат инвестиций и целесообразность – он, как говорится потом в заявлении на сайте, «рад поддержать футбол» и проявляет лояльность политической элите (ну, допустим, зачем реклама компаниям типа «ТНС Энерго» – с кем они конкурируют за клиентов, где их товар? Они именно что поддерживают футбол – не больше). Частный спонсор уровня «Тинькофф» относится к деньгам строже и думает иначе: ему нужны новые клиенты, лояльность нынешних и агрессивная реклама, эффективность которой еще и отслеживается разными инструментами.
Зачем вообще футбол «Тинькофф Банку»?
Во-первых, новые клиенты. Как сказал медиадиректор компании Михаил Горбунцов, в России около 10 миллионов любителей футбола, у банка 10 миллионов клиентов – и очевидно, что далеко не вся аудитория РПЛ завела его карты (а у банка есть цель – 25 млн клиентов через 2 года). «Тинькофф» уже частично представляет себе футбольную аудиторию, потому что сотрудничает с ЦСКА: выпущена кобрендинговая карта, на нее можно записать абонемент, а за покупки начисляются баллы клубной программы лояльности с каламбурным названием «БитКони» (например, если вы набрали 250 БитКоней, ваш ребенок может вывести игрока на матч, за 10 000 баллов получите капитанскую повязку с автографом Акинфеева, за 15 000 – сфотографируетесь с гендиректором Бабаевым как новичок и получите футболку, за 500 000 – полетите с командой на выезд и будете жить в отеле с игроками; все опции – на сайте ЦСКА). Таких карт за пару сезонов выпущено несколько тысяч – их можно оформить в том числе на стадионе. Не исключено, что нечто подобное появится на уровне РПЛ.
Во-вторых, футбол логично ложится в концепцию лайфстайл-банка, как себя называет «Тинькофф». Он не ограничивается картами, а работает еще и как центр развлечений: внутри приложения можно купить билеты в кино и театр, заказать столик в ресторане, купить билеты на самолет или поезд, забронировать отель, арендовать машину, записаться на стрижку – и так далее.
Спорт в эту экосистему еще не встраивался, хотя РПЛ это выгодно: «Тинькофф» обещает, во-первых, внедрить матчи в свой билетный сервис, во-вторых, продвигать платные трансляции (смотреть внутри приложения будет нельзя – банк отдаст трафик «Матч ТВ»). При этом надо понимать, что банки знают аудиторию и используют данные лучше кого бы то ни было. Если вы один раз купите билет на футбол, РПЛ будет догонять вас внутри «Тинькофф Банка» силами искусственного интеллекта.
«Мы умеем продвигать различные услуги среди этих клиентов с учетом их данных. В нашем приложении с помощью сторис мы можем продвигать каждый матч РПЛ на конкретную территорию, повысив тем самым посещаемость. Это достаточно большой канал коммуникации, который мы будем использовать. И в рамках контракта мы не оценивали это в деньгах», – сказал медиадиректор банка Михаил Горбунцов.
Бессмысленно обсуждать, много или мало – 375 млн рублей за титульное спонсорств РПЛ. Это нормально. И вот почему
Во-первых, если мы говорим не про имиджевую рекламу (например, «Газпром» в Лиге чемпионов – это реклама, которая потребительским интересом после трансляций не отобьется), а про реальные рыночные партнерства, то они базируются на термине ROI – окупаемость вложений. Если я потратил на рекламу 100 тысяч рублей, то мне, по-хорошему, нужно, чтобы на дистанции она принесла мне 100+. Успешные партнерства – те, где в выгоде остаются и рекламная площадка, и рекламодатель, тогда и стоимость рекламной площадки планомерно растет. В истории РПЛ пока не было ни одного рыночного титульного спонсора, который проводил бы акцентированные кампании вокруг футбола (например, СОГАЗ заходил по просьбе Сергея Фурсенко, и потом Виталий Мутко прямо утверждал, что страховщика заставили дать денег).
У РПЛ нет успешной рекламной предыстории, поэтому ожидания, замешанные на раздутых госконтрактах клубов, здесь неприменимы (например, ВТБ выдает «Динамо» более 4 миллиардов рублей – так что, теперь все должны так?). Для стартового настоящего контракта 375 миллионов рублей – это вполне достойно. Если РПЛ проявит себя как эффективный партнер, то а) ей дадут больше, б) она сама сможет требовать больше; в) к ней придут новые партнеры, которые хотят реальных контактов с аудиторией и прибыли.
Сейчас – исторический шанс доказать рыночную зрелость, а если окажется, что лига еще умеет мало, обучиться рядом с партнером, который реально готов помогать (на презентации контракта «Тинькофф Банк» сказал, что готов ставить в истории (сторис) внутри приложения завлекающий контент клубов и помогать с правильными настройками таргетинга). Государственные деньги годами вливаются в спорт только ради поддержания спортивного уровня: вывести команду в РПЛ, укрепить состав, забраться повыше – поэтому на дистанции десятилетия результат зачастую оказывается нулевым, пустым (смотрите историю «Томи»). Ни один государственный спонсор не требовал от клубов отчета о тратах и бизнес-развития – отсюда наша экономическая заторможенность (местами даже отсталость) и парадоксальные контрасты: в клубе, где играет футболист уровня сборной России, у маркетологов почти нет денег на развлечения на стадионе. Контракт с «Тинькофф» – реальный шанс задвигаться, посмотреть, как изучают аудиторию и монетизируют ее внимание.
Вдобавок к живым деньгам РПЛ бесплатно получает то, что многие компании покупают задорого – внимание аудитории. «Тинькофф» будет продвигать трансляции и идею похода на стадион как классного семейного развлечения; учитывая размер общей аудитории (10 млн человек) и умение банка ее сегментировать – получается реальная рекламная кампания, за которую при иных условиях пришлось бы заплатить Х миллионов рублей (и если очень хочется получить реальную стоимость контракта, стоимость этого пункта можно приплюсовать к 375 млн).
Осознавая все это, я на презентации контракта лиги и банка спросил у РПЛ, можно ли относиться к такому партнерству как к подарку. Ответил коммерческий директор РПЛ Павел Суворов.
– Мы воспринимаем контракт как результат работы. В последние годы мы много инвестировали в бренд, в продукт, ужесточили лицензирование клубов, которое мы теперь проводим вместе с РФС. Если перечислить все наши инициативы за 2 года, их наберется внушительное количество. Появление такого спонсора – это все-таки первые плоды нашей работы. Мы привлекаем интерес и внимание рыночного партнера.
– Вы говорите, что хотели получить от титульного спонсора больше. Что вам нужно сделать, чтобы через два с половиной сезона контракт действительно вырос?
– Просто перечислю KPI, которым мы должны соответствовать: прирост посещаемости, прирост аудитории ТВ-трансляций, прирост платящих подписчиков, прирост аудитории в цифровой среде. Если мы выполним заданные KPI по всем направлениям, то вырастем в качестве и будем рассчитывать на другие условия нового соглашения.
– Это общие слова. Давайте попробуем представить пять шагов, которые надо сделать РПЛ, чтобы это случилось.
– В первую очередь – очень четко определить точки роста, которые нам предоставляет соглашение с «Тинькофф Банком». Четко реализовать все возможности, которые есть в цифровой среде. Быть надежным и эффективным партнером. Это банальные слова, но они важные. Это вопрос ежедневной, планомерной и совместной партнерской работы.
Наверное, РПЛ осторожничала и не хотела бросаться обещаниями.
Банку «Тинькофф» тут переживать бессмысленно: 300 миллионов рублей в год для него не самая страшная трата (бюджет на маркетинг в этом году – 10 миллиардов рублей). Не получится – банк быстро откажется («Мы сразу видим, какие каналы работают, а какие – нет. Инвестируем только в те каналы, которые приносят хорошую конверсию», – говорил Михаил Горбунцов на одной из конференций).
А вот для РПЛ этот контракт значит многое. Он реально покажет, способна ли РПЛ быть «надежным и эффективным партнером». Способна ли РПЛ на «ежедневную планомерную работу». Это исторический период, который либо подбросит лигу на реальный рынок, либо отбросит назад к госдотациям.
Последим.
