Если последние несколько недель вы провели не в подземном бункере где-то на краю земли, то наверняка не раз натыкались на следы Михаила Сергачева в сети. Новый супергерой нашего хоккея взял Кубок Стэнли в 22 года, был максимально близок к тому, чтобы забросить решающую шайбу в финале и на дистанции всего плей-офф доказал, что по делу считается одним из лучших защитников НХЛ.
За ним интересно следить не только на площадке. Где-то на финишной прямой карантина он снял хоккейное продолжение «Гарри Поттера» (и кроме этого – кучу всего интересного в своем инстаграме), а еще в мае – бодро зашел в гости в изоляционное шоу «Один дома».
Важная деталь: постановку про Гарри Поттера Сергачев делал не то чтобы прямо на коленках, а с небольшой командой и контент-менеджером. То есть парень явно планирует развивать то, что в 2020-м называют личным брендом.
В начале октября вышел новый эпизод этого сериала – правда, не в виде ролика в инстаграме, а в виде презентации от студии Quberten: личная айдентика Михаила Сергачева. Логотип + шрифт + свитер + набор мерча + гайды для дальнейшего развития бренда.
«К нам обратились ребята из агентства HockeyPeople, – рассказывает Михаил Антипин, арт-директор Quberten, старый друг Sports.ru (читайте его блог на сайте). – Они представляют интересы Сергачева. Пообщались, потом сделали зум-кол на три стороны, включая самого Михаила, и взялись за работу. В целом к нам периодически приходят запросы на персональные бренды и всегда обращаются представители спортсменов. Самим спортсменам есть чем заняться».
Небольшая предыстория, для тех кто не очень хорошо понимает, насколько глубоко дизайн и маркетинг проникли в спорт, и впервые столкнулся с тем, чтобы айдентику делали не для клуба, не для лиги, а для одного игрока.
Персональные бренды – явление, которое прокачали звезды индивидуальных видов спорта: тенниса, гольфа, авто-мото-вело-спорта, биатлона и так далее. Дополнительный импульс традиции собирать бренд вокруг спортсмена задали молодые экстремальные дисциплины, которые близки к молодежи и субкультурам.
В командном спорте таких кейсов тоже становится все больше. Мощные бренды у лидеров мирового футбола. В каком-то смысле НБА – это лига персональных брендов. Там они сильны настолько, что не просто увеличивают суммы рекламных контрактов, но и влияют на клубы, на развитие лиги. Персоналии совершенно реально трансформируют спорт.
«В хоккее это пока не так распространено, – продолжает Михаил. – Но есть прямо топы: например у Овечкина был персональный бренд в Reebok. Такой шлем-восьмерка, русский богатырь. Сейчас менее интересный. У Лундквиста есть личный бренд, у Кросби, у Гретцки. В той же «Тампе» у Андрея Василевского есть свой логотип, он часто ходит в бейсболке с ним».
Основная точка приложения личного бренда – это мерч, то есть спортивная одежда, футболки, толстовки, кепки, выпускаемые от имени игрока. В 2014 году, например, линейку одежды запускал Павел Дацюк. Это были как раз футболки и толстовки с логотипом в виде стилизованных букв PD, а так же с надписью «Pasha». Линейка не очень зашла аудитории, и через шесть лет найти какие-то ее следы в интернете нелегко.
«К игрокам приходят ребята и говорят: давай мы разработаем тебе логотип, под твоим именем сделаем мерч, а тебе выплатим роялти с продаж, – объясняет Антипин. – Часто этим занимаются не самые профессиональные лицензиаты, и здесь США не исключение. В итоге и лого, и мерч получаются посредственными».
В 2020-м у игроков больше возможностей использовать и развивать личный бренд – в оформлении сайта, социальных сетей, в коротких видеороликах и всякой подобной активности. Чем чаще и стабильнее в интернете мелькает логотип игрока, его айдентика, тем больше ее узнают – и тем статуснее становится бренд.
«Как правило, у известных игроков появляются предложения рекламных контрактов, – рассказывает Михаил. – Если у спортсмена прокачанный сильный бренд, то он более привлекателен для потенциальной коллаборации. Если же есть только известное имя, то компания будет сама развивать бренд с нуля, но и права на него в данном случае останутся за компанией, а не за спортсменом. Ситуации бывают разными, но если объяснить по-простому, то примерно так».
В работе над брендом Сергачева Quberten отталкивались от базовой информации о нем: веселый парень, хоккеист, топовый молодой защитник, который играет под 98-м номером.
«Все эти данные зашиты в этот простой логотип, – объясняет Антипин. – Для многих болельщиков игрок – это супергерой, который принимает на себя шайбы, выкладывается на поле. Плюс Миша – молодой веселый парень, ему наверняка близки вселенные супергероев Marvel, DC. Мы подумали, что было бы круто сделать такой собирательный образ – один из супергероев. Что Миша – такой же супергерой, как и все остальные из кино. Нам кажется, что бренд в таком лайтовом виде будет легче интегрировать в молодую аудиторию».
Кроме того, в логотипе вшили литеру «S» – Sergachev, «M» – Михаил, в них же закодирован и игровой номер, в знаке можно считать, и 9, и 8. А если перевернуть иконку, то получится пиктограмма закрытого замка как символа хоккейного защитника. У студии было понимание, что бренд Сергачева должен быть динамичным, с очевидным молодежным уклоном – в противовес консервативным и немного зажатым логотипам, как например, у Тайгера Вудса.
Сам Сергачев сразу понял идею студии и уровень проработки деталей, которые ему предлагают и в итоге оставил позитивный фидбэк.
«Мы присылали вещи, которые были близки к финалу, но еще должны были дорабатываться, – рассказывает Михаил. – И мы говорили, что это еще не окончательный вариант, а Миша спрашивал: «Что они еще хотят там менять? И так все классно».
Сергачеву всего 22, он уже взял Кубок Стэнли, стал одним основным защитником сборной России и одним из лучших – в НХЛ; он не замыкается на хоккее и вкладывается в развитие личного бренда. У нас растет еще одна суперзвезда.
