С каждым годом история становится все красивее и неправдоподобнее.
Несколько дней назад Шакил О’Нил вновь поведал проникновенную историю о том, как в конце 90-х годов прекратил сотрудничество с Reebok. Компания продавала именные кроссовки прославленного центрового по 130-150 долларов за пару, но однажды Шак прислушался к отчаянному голосу незнакомой женщины и решил нести в народ обувь ценой до 40 долларов.
«У меня был контракт с Reebok, 40 миллионов на пять лет. Как-то я покидал арену после одного из матчей и встретил некую леди. Она выдала мне следующее: «Вы, мазафакеры, отбираете у детишек все деньги за свои кроссовки!»
Я пошарил по карманам, нашел 2 тысячи долларов, протянул ей, чтобы как-то умиротворить. Но она лишь шлепнула по моей руке, ничего не взяла.
Я размышлял над этим. И решил, что она права. В тот день я прекратил сотрудничество с Reebok. Сказал им: «Оставьте деньги. Это неправильно. Давайте мирно все решим. Я буду играть в ваших кроссовках во время сезона и ходить в них, но начну заниматься собственным бизнесом», – заявил Шакил.
В этой истории прекрасно все. И 2 тысячи долларов, которые в изначальной версии многолетней давности звучали только как 200 долларов. И контракт на 40 миллионов, хотя большинство СМИ, включая Forbes и The New York Times, оценивали прописанную в соглашении сумму в диапазоне 15-20 миллионов, да и сам баскетболист раньше называл цифру 5 миллионов в год. И, конечно же, одностороннее решение О’Нила расторгнуть договор с концерном, вовсе не связанное с постоянно падающей прибылью Reebok и желанием производителя сменить модель поведения на рынке.
В общем, бывший спортсмен этим будничным высказыванием сам же и подтолкнул нас к тому, чтобы вспомнить давнюю историю взаимоотношений между ним и Reebok.
***
Все началось в 1992-м году. Талантливый центровой считался главным претендентом на первый пик драфта НБА и искал возможности сразу же обналичить витающий вокруг его персоны шум. Несмотря на подтвержденное неудачами Абдул-Джаббара и Юинга мнение, что большие парни не умеют продавать кроссовки, производители спортивной одежды считали 216-сантиметрового О’Нила действительно привлекательным активом. Основных претендентов на подписание контракта со спортсменом тогда было два: лидер индустрии Nike, который на тот момент еще являлся лидером отрасли, но не ее безоговорочной доминантой, и Reebok, яростно желавший ворваться на рынок спортивной обуви.
«Я ясно дал всем понять, что хочу собственную линию обуви. Не думаю, что Nike действительно осознавали, какого успеха я добьюсь в лиге. Я не собирался становиться одним из тех новичков, которые проваливаются спустя два года. Но Nike не планировали давать мне именную линию, потому что они только недавно подписали Моурнинга, и это вывело меня из себя. Моурнинг, серьезно? Я поставил на Reebok. Наша встреча прошла быстро», – вспоминал Шак.
Руководство компании пришло в восторг от подписания игрока с настолько масштабным маркетинговым потенциалом.
«Шакил превосходен в каждом аспекте игры. В лиге существует полное согласие относительно того, что он станет великим баскетболистом. Уже долгие годы НБА не предвкушала приход новичка с таким волнением», – радовался президент Reebok Sports Роберто Мюллер.
Планировалось, что Шак станет новым флагманом 90-миллионной маркетинговой кампании производителя и заменит в качестве главного лица Reebok десятиборцев Дэна О’Брайена и Дэйва Джонсона.
О’Нил тоже понимал свою важность для концерна и потому не согласился на изначальное предложение на 3 миллиона долларов в год.
«Мюллер подошел ко мне и сказал: «Мы знаем твои требования. Здесь 3 миллиона в год на 5 лет. Даже не читай контракт, просто подпиши его», – вспоминал центровой. – Но я знал истории о том, как спортсмены подписывали всякое дерьмо, даже не взглянув на него. Так что я попросил агента прочитать все это. В итоге мы договорились на 5 миллионов в год и контроль над творческой частью. Я хотел сам снимать рекламу».
Шакил еще в университете разработал собственный логотип.
Теперь же он получил право принимать участие в режиссуре рекламных роликов.
В 1992-м свет увидел первую именную модель новой звезды «Орландо» Shaq Attaq. Многие коллекционеры до сих пор считают ее лучшей среди всей линейки баскетболиста.
По словам дизайнера Джуди Клоуз, О’Нил оказывал сильное влияние на разработку внешнего вида модели, так что сотрудники Reebok нередко встречались с баскетболистом. Первую встречу они провели в доме спортсмена на ужине с его родителями. Джуди до сих пор помнит, что главным блюдом вечера стали макароны с сыром и свиные ребрышки.
В 1993-м появилась вторая версия Shaq Attaq.
Затем с разницей в год третья.
И четвертая.
А в 1996-м в продажу поступила любимая модель центрового – Reebok Shaqnosis.
Вскоре произошла та самая судьбоносная беседа с раздосадованной женщиной. Вот, как живописно передавал ее Курт Баденхаузер в материале Forbes 2008-го года:
«Шакил О’Нил только что закончил тренировку с «Орландо Мэджик», когда к нему в слезах обратилась чья-то мать:
«Почему никто из вас, сукиных сынов, не делает доступных кроссовок?» – спросила она с упреком.
«Не я устанавливаю цены. Это работа Reebok», – беспомощно ответил Шак.
Он пытался откупиться от нее за 200 долларов, но она прошипела: «Мне не нужны твои чертовы деньги».
О’Нил ушел прочь, но даже сейчас, спустя 12 лет, это воспоминание жалит его».
Затем, как мы помним, центровой настоял на разрыве соглашения с Reebok и менее чем через год занялся выпуском обувной продукции по низкой стоимости.
Здесь умалчивается об одном: решение было обоюдным, поскольку прибыли компании падали уже несколько лет, и она намеренно отказывалась от сотрудничества с дорогостоящими спортсменами.
По данным The New York Times, продажи Reebok стабильно падали с 1995-го года. В 1998-м прибыль производителя и вовсе сократилась до скромных 23,9 миллионов долларов при обороте более 3 миллиардов. Все это выглядело еще хуже, поскольку неудачи концерна происходили на фоне растущего рынка спортивной одежды. Компания уступала по продажам не только Nike, но и Adidas. Специалисты считали, что подписание Шака в 1992-м году оказалось опрометчивой попыткой угнаться за Nike.
«Мода сильно ушла вперед от грубо выглядящих спортивных товаров. Теперь обувь имеет более обтекаемые формы. Мы решили сфокусироваться на инновациях и продуктах высшей категории», – уверял председатель правления Reebok Пол Файермэн.
Вслед за этим компания представила детскую модель Traxtar с компьютерным чипом внутри, отслеживающим действия носителя, а также переосмыслила кроссовки классического кроя, выпустив несколько моделей для повседневной носки. Об экспериментах с именными спортсменами уже никто и не вспоминал: из семидесяти спортсменов НБА в числе клиентов концерна осталось не больше двадцати.
* * *
По совпадению сразу же после объявления о расторжении сотрудничества между Reebok и О’Нилом агент центрового Леонард Армато уверил, что Шакил уже работает над заключением другой обувной сделки, которая расскроет бизнес баскетболиста в «абсолютно другом направлении».
Так на свет появилась обувь бренда Shaq. Кроссовки были выставлены на прилавки гипермаркетов Walmart и стоили в от 19 до 29 долларов за пару.
«Нет такого, что дети не хотят носить обувь стоимостью 20 долларов. Они просто не хотят носить обувь, которая выглядит на 20 долларов», – объяснял спортсмен. Не удивительно, что вслед за собой он прихватил нескольких дизайнеров из Reebok. В первый же год было приобретено около двух миллионов пар новых кроссовок.
Распространением обуви занималась компания-дистрибьютор ACI International, известная по работе с продукцией, произведенной на территории Китая.
В 2000-м центровой все-таки предпринял попытку вернуться на рынок более дорогостоящей обуви: он оплатил работу сайта dunk.net, на котором была организована продажа модели Chromz по цене около 90 долларов. Параллельно атлет провел запоминающееся промо – надел эти кроссовки на шестую игру финала НБА, после которой его «Лейкерс» завоевали чемпионские перстни. Но затея провалилась: интернет-магазин Шака ушел на дно вместе с тысячами других, ведь в США лопнул пузырь доткомов.
Однако в 2001-м О’Нил вместе с ACI International попытался зайти на рынок интернет-продаж во второй раз – теперь с продукцией лоукост сегмента. Спортсмен запустил второй личный бред под названием Dunkman и предоставил эксклюзивные права на продажу продукции на сайте оставшегося на плаву ритейлера Payless ShoeSource. На этот раз здоровяк не прогадал: сделка начала приносить ему по 6 миллионов долларов ежегодно.
«Никто не хотел заниматься нижним сегментом рынка. Но нужно понимать, что в нашем мире гораздо больше людей из низов… Когда я был ребенком, я даже не мог представить о том, как прошу отца купить мне кроссовки стоимостью 150 долларов», – вспоминал Шак. Теперь он начал продавать обувь ценой от 20 до 40 долларов не только по всем Штатам, но и даже в Китае. Однако в КНР их цена порой увеличивалась в два раза.
***
Несколько лет назад успешные инвестиции и опыт сотен разработанных моделей кроссовок новь привели О’Нила к Reebok. В 2019-м году баскетболист заявил, что хотел бы приобрести фирму:
«Что ж, Authentic Brands Group, компания, с которой я сотрудничаю, только что купила Sports Illustrated. Но я бы хотел, чтобы мы приобрели Reebok. Этот брэнд уже практически полностью растворился в Adidas. Я хотел бы вновь вернуть их на путь баскетбола и фитнеса».
Пока что сделка так и не состоялась, но в случае Шака мы всегда должны иметь в виду, что в будущем возможно все.
