В 2012-м Флорентино Перес продвинул две поправки в устав «Реала». Новые правила убили политическую жизнь в «Мадриде»: главные конкуренты не смогли баллотироваться, и с тех пор Фло ни разу не участвовал в выборах. Поправки Перес объяснил желанием защитить клуб от шейхов.
Мотивация Переса никого не смутила – в 2012-м (а многими и сейчас) шейхи воспринимались как угроза: они завалят клуб деньгами, лишат идентичности и далеко не факт, что принесут трофеи. Время показало, что шейхи управляют эффективнее многих испанцев, итальянцев и англичан. Это легко заметить по сегодняшним полуфиналистам Лиги чемпионов.
«ПСЖ» – идеальный маркетинг: они примагничивают на старенький «Парк де Пренс» голливудских серебрити и возвращают в футбол стиль лучшей лайфстайл-атрибутикой. Параллельно дом моды Нассера Аль-Хелаифи дважды подряд выходит в полуфинал ЛЧ.
Совсем особая история у «Сити». Идеальная экосистема вокруг Гвардиолы, модернизация академии (Фоден, Санчо) и, наконец, новая дверь в туалет – это все на поверхности.
Пока мы шутили над очередным 50-миллионным трансфером защитника и провалами в плей-офф ЛЧ, шейхи создавали уникальную империю в стиле Apple. Она постоянно расширяется (в сентябре 2020-го купили французский «Труа»), и скоро ее будет очень много.
Ферран Сориано – визионер. Он запускал американский фарм-клуб «Барсы» и предсказал диснеевизацию футбола
Величие City Group началось, сюрприз-сюрприз, с «Барселоны».
В начале нулевых каталонский клуб тонул в кризисе: 4 сезона подряд без трофеев, масштабные траты и убыток в 73 миллиона после сезона-2002/03. Спасать ситуацию призвали президента Жоана Лапорту, но в его команде был важный теневой персонаж – вице-директор по финансам Ферран Сориано.
36-летний Сориано пришел в футбол из бизнеса (руководил консалтинговой компанией Cluster Consulting и уже к 30 был миллионером), он рассчитывал наладить в «Барсе» бизнес-процессы. В первый же рабочий день Феррана начал учить жизни топ-менеджер старой закалки: «Позвольте дать вам небольшой совет, молодой человек. Не ожидайте, что здесь вам позволят использовать особые методы управления или бизнес-логику. Футбол – совсем другая история, здесь все зависит от того, попадет ли мяч в сетку. Все дело в удаче».
Сориано вежливо улыбнулся и сделал по-своему. За следующие пять лет Ферран увеличил выручку со 123 миллионов в год до 308, привлек крупных спонсоров и заключил уникальную сделку с благотворительной организацией ЮНИСЕФ. В совете директоров «Барсы» Сориано прозвали компьютером – за умение быстро считать и выдающийся интеллект. В память о неловком совете Сориано назвал свою книгу о спортивном бизнесе La Pelota no entra por azar («Мяч не попадает случайно»). Но интересы Сориано не ограничивались финансами – он мечтал сделать из «Барселоны» клуб будущего.
Уже тогда Сориано понимал, что топ-клубы превратятся в глобальные корпорации. В 2005-м Ферран выступил с программной лекцией в Лондонском университете. «Футбольная индустрия развивается сумасшедшими темпами, – учил испанец. – Чтобы преуспеть, большие клубы должны трансформироваться из локальных организаций в глобальные развлекательные компании, такие как Walt Disney».
Несколько идей по глобализации бренда Сориано успел реализовать в Каталонии. Он запустил японскую версию сайта «Барсы» и организовал предсезонный тур в Йокогаму – стадион поровну разделили между фанатами «Йокогамы» и местным саппортом «Барселоны» (они даже пели на каталанском). Сориано одним из первых разглядел перспективу МЛС – в 2005-м он прилетал в США и разговаривал с комиссаром лиги Доном Гарбером о создании американского фарм-клуба «Барсы» (выбирали между Майами и Нью-Йорком).
«Он думает иначе, чем большинство людей в футболе», – убежден специалист по Азии и Ближнему Востоку профессор Саймон Чедвик (он приглашал Сориано читать лекцию). Но сосьос раздражали идеи Сориано, и в июле 2008-го он и еще семь членов совета директоров ушли в отставку после вотума недоверия.
Видение Сориано не оценили в «Барселоне» (а кого там вообще ценят), но заметили в другом топ-клубе.
В год отставки Сориано шейх Мансур купил у бывшего тайваньского премьер-министра Таксина Чинавата «Ман Сити» и за первые три года инвестировал миллиард евро. Деньги принесли результат: Кубок Англии-2011 и чемпионство в 2012-м. Но Мансур был недоволен бизнес-моделью «Сити» и считал, что деньги расходуются нерационально. По другой версии, шейхи обратились к Сориано еще в 2011-м. Мансур завидовал «Ман Юнайтед» и понимал, что одними суперзвездами не преодолеть гигантский разрыв в фан-базе по всему миру.
Изначально Сориано хейтил «Ман Сити»: в своей книге он обвинял шейхов в том, что они «спровоцировали дикую инфляцию за счет иррациональных инвестиций». И все же (спустя девять месяцев переговоров) Мансур и Сориано нашли точку пересечения – оба мечтали построить топ-клуб, который станет абсолютно лучшим в мире.
1 октября 2012-го Ферран Сориано стал генеральным директором «Ман Сити», а уже через два дня полетел в Нью-Йорк – договариваться о покупке франшизы в МЛС.
За следующие девять лет к империи City Group примкнули «Нью-Йорк Сити» (США), «Мельбурн Сити» (Австралия), «Йокогама Ф.Маринос» (Япония), «Жирона» (Испания), «Монтевидео Сити» (Уругвай), «Ломмел» (Бельгия), «Мумбаи Сити» (Индия), «Сычуань Цзюню» (Китай), «Труа» (Франция). У CFG есть клубы на каждом континенте, кроме Антарктиды и Африки.
Ниже мы разберем, чем уникальна бизнес-модель CFG, и почему у нее почти нет аналогов.
В империи «Сити» корпоративная культура: одинаковые лого, цвета и названия. Даже тренеры работают в стиле Гвардиолы
Обратите внимания, в каких странах CFG открывает филиалы: Индия (население – 1,3 млрд), Япония (125 млн), Китай (1,4 млрд), США (332 млн). Скупая местные клубы, CFG несет бренд и качество «Манчестер Сити» на огромные рынки.
Большинство клубов принимает корпоративную эстетику: цвета меняют на небесно-голубые, к названию добавляют «Сити». Соцсети ведутся в единой стилистике и цветовой гамме, чтобы напоминать индийцам о Де Брюйне и Агуэро (посмотрите на инсту «Мумбаи Сити» и попробуйте отличить от основной). Рядом со стадионом открывается красивый фан-шоп: там продают атрибутику и местного клуба, и главного «Сити».
«Фанат «Жироны» или «Нью-Йорка» почти наверняка станет фанатом «Сити», – считает Фернандо Понс, партнер аудиторской компании Deloitte.
Сориано продает бренд «Сити» без логотипа – через тактику. Клубы-сателлиты играют в стиле «Сити», а на работу принимают только тренеров, разделяющих видение Гвардиолы.
«Мы стараемся выдерживать последовательность во всех наших клубах, – объяснял The Guardian директор по глобальному футболу Брайан Марвуд. – Иногда люди спрашивают: «Могу ли я к вам устроиться? Я играю как Пеп». «Хорошо, скажи мне как». «Это 4-3-3». Нет, стиль Пепа – это нечто большее. Это ротация, игра через линии, комбинации, владение мячом, которое дает результат».
Ярче всего это проявляется в японском филиале. Харизматичный австралиец Ангелос Постекоглу (возил сборую Австралии на ЧМ-2014) обожает Гвардиолу, и в очном матче летом 2019-го его «Йокогама» обошла «Манчестер» по владению (57% против 43%). Экс-помощник Пепа Доменек Торрент ставил «Нью-Йорку» яркий комбинационный футбол.
Взамен CFG обновляет начинку клуба. Каждый филиал должен соответствовать стандартам «Сити», которые закреплены в специальном Руководстве. Поэтому прежде всего CFG проводит аудит. Марвуд называет этот процесс разборкой машины и сборкой заново из новых деталей.
Шейхи ремонтируют базу (или строят новую), стелят поля, перезапускают бизнес-процессы, модернизируют академию. Новые владельцы разбираются даже с бытовыми мелочами: на базе «Мельбурна» не было двери в кабинет врача – а ведь он располагался прямо напротив раздевалки. У уругвайского «Торке» (так назывался «Монтевидео» до ребрендинга) не было клубного автобуса.
СFG напоминает кровеносную систему, по которой постоянно течет обмен знаниями и компетенциями. Персонал, врачи, тренеры ездят на стажировки в «Манчестер» и «Нью-Йорк». Молодым тренерам помогают развиваться, чтобы в будущем попасть в «Сити». Тренировки Гвардиолы записывают на видео и заносят в специальную базу данных (доступ только у сотрудников). А когда менеджеры «Сити» поняли, что занятия Пепа слишком сложные, то поручили придумать обучающий курс для тренеров. Доктор в Мельбурне придумал новый метод восстановления, а тренер из Монтевидео – новое упражнение? Окей, включаем их в общую базу данных для всех «Сити»-клубов.
CFG меняет подход: вместо молодых звезд покупает клубы
«Наша цель номер один – создать развлекательный продукт для болельщиков во всем мире, – объясняет Сориано. – Бизнес номер два – развитие игроков».
Перед покупкой очередного клуба «Сити» оценивает потенциал местного рынка игроков (может, поэтому они отказались от РПЛ и «Уфы»?). «Монтевидео» никогда не начнет зарабатывать прилично от ТВ и спонсоров, зато аналитический отдел CFG выяснил, что Уругвай – страна с самым большим числом игроков на душу населения и здесь очень рано начинают играть. На базе «Монтевидео» открыли скаутинговый отдел по Южной Америке – его возглавил Джона Пэтси (друг спордира «Сити» Чики Бегиристайна).
Австралийский рынок привлекает ценами: местные игроки редко стоят дороже 150 тысяч фунтов. «Ломмел» купили ради талантливых бельгийцев и аренд – все знают, как удобно развиваться в Бельгии. Во Франции разрешены вторые команды – плюсик в карму «Труа». Азия и Индия – просто очень большие рынки для скаутинга, которые плохо охвачены другими топ-клубами.
«Посмотрите, сколько талантов приходит из Бельгии и Франции, – восхищается Пол Конви, вице-президент «Барнсли» из Чемпиошипа. – Раньше «Ман Сити» тратил 2 миллиона евро на одного молодого игрока, а теперь они покупают целый «Ломмель» за ту же сумму. Я не знаю, почему другие клубы до сих пор не додумались до этого».
Продуктивнее остальных академия «Нью-Йорка»: она воспитала Джованни Рейну («Боруссия Д») и 18-летнего американца Джо Скалли, проданного «Боруссии М» за 2 миллиона евро (может вырасти до 7).
Поиском талантов занимается единый скаутинговый отдел. Он базируется в Манчестере, но к помощи фарм-клубам относятся максимально серьезно. Летом 2014-го скаутам «Сити» поручили составить для «Мельбурна» список из пяти кандидатов на роль Designated Player («правило Бекхэма», но в австралийской лиге). Скауты нашли только двух игроков – глава отдела в строгой форме напомнил им, что к задачам для Австралии нужно относиться так же серьезно.
Азиаты и южноамериканцы хотят трансфер именно в «Сити» – для них это шанс вырваться из провинциальной экосистемы. Но CFG честно предупреждает, что игрок поедет не в головной клуб, а по арендам – в клуб-сателлит или к партнерам (у CFG соглашения со «Спортингом» и ПСВ). Аналитики «Сити» стараются выжать максимум из каждого таланта и расписывают индивидуальный план развития. В 2016-м скауты CFG вышли на звезду молодежной сборной Венесуэлы – полузащитника Янхеля Эрреру. Ему предложили контракт с «Нью-Йорк Сити», но Эррера хотел именно в Европу. Тогда для парня придумали сценарий: два года в МЛС, а затем его пристроят в европейский клуб из топ-5. Последние три сезона Янхель провел в «Уэске» и «Гранаде», сейчас он один из главных игроков Венесуэлы. План предлагали даже Месси: три года в «Ман Сити», а затем два года в «Нью-Йорке».
В такой системе игрокам проще расти. В любом клубе они встречают высококлассных тренеров, получают игровое время и играют примерно в одном стиле. Для них даже стараются подобрать лигу, которая лучше раскрывает качества: японцев чаще всего отправляют в Голландию, Бельгию или Германию, а южноамериканцев из «Монтевидео» – в МЛС и «Жирону». Крепких австралийских игроков отдают в лигу, где акцент делается на физику.
У всего этого две цели:
1) Давать практику талантливым игрокам, которых покупают с прицелом под основу. Это правда важно: в Англии нет вторых команд, как в Германии или Испании. Купленный «Ман Сити» в 2014-м Анхелиньо развивался в «Нью-Йорке» и «Жироне» (правда, в итоге не подошел Пепу). Зинченко адаптировался к Европе через аренду в партнерском ПСВ, но легко мог пройти и через «Жирону» (или позже поехать за игровой практикой).
2) Питать важные клубы империи недорогими качественными игроками: клубы повышаются в классе, выигрывают трофеи, а значит зарабатывают больше и активнее привлекают местных болельщиков. 22-летний уругвайский хавбек Валентин Кастельянос сначала помог «Монтевидео» подняться в Высшую лигу, а последние три сезона он один из лучших в «Нью-Йорк Сити».
Тренеры тоже свободно перемещаются по структуре CFG и получают опыт в разных лигах. Самая продуктивная площадка – MLS. Тренер академии «Ман Сити» Патрик Виейра возглавил «Нью-Йорк», а после 2,5 сезона ушел в «Ниццу». Верный помощник Гвардиолы Доменек Торрент ушел в самостоятельное плавание: стартовал в «Нью-Йорке» и после сезона получил назначение во «Фламенго». Ник Кушинг семь лет тренировал женскую команду «Ман Сити», а сейчас пробует себя в мужском футболе – он ассистент тренера в «Нью-Йорке».
CFG зарабатывает на игроках. Удачный трансфер может окупить покупку целого клуба
Поварившись нескольких лет в системе «Сити», талантливый молодой игрок приходит к одному из двух вариантов: усиливает первую команду (пока это удалось только Зинченко) или оказывается продан с приличной маржой.
Чтобы окупить содержание клуба-сателлита, достаточно пары крупных продаж. Менеджеры CFG гордятся кейсом австралийского полузащитника Аарона Муя. Его нашли для «Мельбурна» в 2014-м, и два сезона он был лучшим игроком. В 2016-м его арендовал «Хаддерсфилд» из Чемпионшипа: Муй помог выйти в АПЛ и его выкупили за 9,1 миллиона евро. Неплохо, ведь покупка всего «Мельбурна» обошлась в 7 миллионов.
Через год-полтора список будет мощнее, ведь у CFG есть несколько ценных активов. За «Лидс» играет хавбек Джек Харрисон – в 2010-м он покинул академию «МЮ» и перешел в аффилированный с «Нью-Йорк Сити» юношеский клуб «Манхэтен Соккер Клаб». Дальше два года в «Нью-Йорке», после которых пришло выгодное предложение от «Стока» – 11 миллионов евро. CFG специально придержала парня и отдала в аренду «Лидсу», чтобы он подрос в цене. Так и случилось: три сезона в основе у Бьелсы, и летом «Лидс» активирует опцию выкупа за 16 миллионов евро.
Сориано воспринимает покупку клубов как инвестиции в стартапы
Суммируем, по какому принципу «Сити» выбирает клубы:
1. Большие потребительские рынки – Япония, Индия, Китай. Через местные клубы на них продвигается глобальный небесно-голубой бренд «Сити».
2. Рынки, которые подходят для скаутинга игроков: Бельгия, Азия, Южная Америка, отчасти США.
3. Растущие рынки. СFG выбирает страны, в которых футбол на подъеме и доходы постоянно растут.
«Где мы можем найти новые точки роста? – рассуждал Сориано в интервью The New York Times в 2017-м. – Мы смотрим на детали. На каком уровне находится местный турнир? Есть ли финансовые возможности для роста? Люди в этой стране головы тратить?»
При CFG оборот «Мельбурна» увеличился вдвое за 5 лет. «Атлетико Сити» поднялся в первую уругвайскую лигу и зарабатывает намного больше на атрибутике, билетах и телетрансляциях. Недавно телеконтракт бельгийской лиги вырос на четверть, до 103 миллионов. «Ломмел» пока во второй лиге, но когда он поднимается (а это случится), тоже увеличит доход. Такая же ситуация с «Труа» и телеконтрактами во Франции. «Жирону» купили, когда клубы Ла Лиги поменяли схему распределения теледоходов и аутсайдеры получили больше денег (правда, клуб уже вылетел обратно в Сегунду).
«Цель организации – создать структуру будущего, – говорит помощник Сориано Скотт Мэнн. – В перспективе это очень ценные инвестиции. Сейчас мы словно Apple, скупаем стартапы по всему миру и надеемся на увеличение капитализации».
Бриллиант в кластере стартапов City Football – «Нью-Йорк Сити». Сориано изначально очень верил в американскую лигу – вспоминаем предложение от «Барсы» в 2005-м. CFG купили клуб в Нью-Йорке – самом густонаселенном городе США и гигантском медиарынке, на которой мечтают зайти все спортивные организации (кроме тех, кто уже в Лос-Анджелесе). Вдобавок Сориано входит в комитет по развитию МЛС и активно лоббирует ликвидацию потолка зарплат. Если это случится, то в МЛС хлынет еще больше денег и звезд.
Убытки «Нью-Йорка» за последнее десятилетие были огромными: 100 миллионов за покупку франшизы, 100 миллионов на аренду стадиона «Янкиз», еще 500 миллионов на строительство нового стадиона. Но в перспективе CFG получает клуб в одной из самых растущих лиг мира и современной стадион в Нью-Йорке. Ради такой перспективы и покупался «Нью-Йорк».
Через 15-20 лет City Football Group будет главной футбольной корпорацией мира
Итак, Санчо все равно ушел в «Боруссию», в «Сити» нет ни одного японца и вообще – все это уже было в «Ред Булл». Какой во всем этом смысл?
Сориано убежден, что популярность футбола ежегодно растет. Он верит, что за счет Индии, Китая и других новых рынков число болельщиков увеличится на миллионы. Если это случится, то CFG окажется в выигрыше: каждый клуб будет финансово и медийно расти синхронно с рынком, а в дополнение к росту прибыли «Сити» получит приятные спортивные бонусы (качественных и недорогих игроков).
И это уже работает. В 2015-м китайские инвесторы купили 13 процентов CFG за 400 миллионов долларов. В 2019-м американский инвестиционный фонд Silver Lake приобрел 10 процентов CFG уже за 500 миллионов. Это означает две вещи: 1) за 3 года капитализация City Football выросла примерно на 60 процентов, 2) CFG оценили в 4,8 миллиарда – это самая дорогая спортивная организация в мире. «Ман Сити» стоит только 2,7 миллиарда (по оценкам Forbes).
И это только начало. В ближайших планах Сориано – Малайзия, Африка и Вьетнам. В идеале у City Group будет по два-три клуба на каждом континенте.
«Мы строим организацию будущего, – объяснял Сориано The Athletic. – Если бы я предложил такую концепцию руководству «Реала» или «Барселоны», меня назвали бы сумасшедшим. В Каталонии так и случилось».
Любопытно, что шейхами движет примерно то же, что и боссами Суперлиги – желание стать сильнее и увеличить доходы. Только их путь к могуществу оказался намного изящнее.
