Вам может не нравиться тикток, могут не заходить шутки, но клубам жизненно важно работать в этой среде, чтобы не потерять молодую аудиторию. Мы исследуем пример успешной работы клуба без мегаресурсов и мегабренда – который не жалуется на сложную жизнь, а работает.
В 2021-м клубы РПЛ сияли в тиктоке: пока топы вроде «МЮ» и «Барселоны» работают крайне консервативно и ограничиваются лишь видосами с тренировок и матчей, российские клубы отрабатывают каждый тренд и много шутят, иногда настолько успешно, что их контент выходит за пределы русскоязычной аудитории тиктока или даже за рамки футбольного мира. И если к топ-уровню аккаунтов «Зенита» и «Спартака» (стали самым популярным клубом мира в декабре) мы привыкли, то успехи остальных клубов многим не так заметны. Но хиты делают не только в этих больших клубах – в мультивселенной появился третий супергерой. Это «Сочи».
Сейчас у клуба 150 тысяч подписчиков в тиктоке, но многие видео собирают в разы больше: есть ролики на 350, 415, 560, 898 тысяч просмотров, есть и видео-миллионники. Для клубов без большой фанбазы и богатой истории единственный путь развития в тиктоке – как можно больше шутить. Вот как это делает «Сочи»: тикток в восторге от трека Доры и Платины? Вот они уже на стадионе «Фишт»:
— SMM GOAT (@GrXRlx3swDhQSya) January 9, 2022
А вот Джон Сина (легендарный рестлер) и Дуэйн Джонсон (рестлер, музыкант и актер, которого мы знаем как Скалу) – разогрев перед матчем с «Динамо»:
— SMM GOAT (@GrXRlx3swDhQSya) January 9, 2022
Легендарные гачи-видео (интернет-мем и субкультура, основанные на низкобюджетных гей-порнофильмах 1990-х годов) тоже здесь:
— SMM GOAT (@GrXRlx3swDhQSya) January 9, 2022
Есть даже абсолютные внутряки тиктока вроде этого видео – в стиле Олега Сорокина, блогера, мечтающего за 1000 дней пройти путь от доставщика еды до студента в США:
— SMM GOAT (@GrXRlx3swDhQSya) January 9, 2022
Никуда без подколов в адрес других клубов РПЛ:
— SMM GOAT (@GrXRlx3swDhQSya) January 9, 2022
Идеальный троллинг соперника за симуляцию:
— SMM GOAT (@GrXRlx3swDhQSya) January 9, 2022
«Сочи» нацелен именно на русскоязычную аудиторию и работает с местными трендами. Если в русском тиктоке появляется вирусный мем – он будет в аккаунте «Сочи». В видосы «Сочи» вплетаются самые разные герои: Тоби Магуайр, Паша Техник, Некоглай, Папич, Дрэйк, Ройс, Левандовски, Роналду – перечислять можно долго.
Нравится ли это аудитории, можно понять по восторженным комментариям. Вот лишь крошечная часть:
Мы поговорили с главой новых медиа «Сочи» Нареком Торосяном – узнали, как устроена работа тиктока клуба, кто придумывает сюжеты для видео, насколько это сложный процесс и что нужно для хорошего старта в этой соцсети.
Хедлайнеру тиктока «Сочи» 19 лет. Раньше он вел фан-аккаунт клуба – там и впечатлил
– За год тикток «Сочи» прошел путь от базовых видео с тренировок и матчей со стандартными подписями в духе «Футбол – это больше, чем спорт» до хитов с Билли Хэррингтоном, Пашей Техником и Некоглаем. В какой момент произошла такая смена курса?
– Смена курса произошла, когда мы начали заниматься тиктоком с молодым парнем Филиппом Петровым из Сочи. Ему 19 лет. Он знает все тренды и мемы, понимает целевую аудиторию – большое ему спасибо. Потому что некоторые видосы я смотрю – и сам не понимаю, в чем прикол, почему тут 700 тысяч просмотров. А потом Фил мне объясняет.
Например, челлендж «Москва, метро Люблино, работаем» (тикток-челлендж, запущенный ММА-тренером Ризваном Ошурмамадовым, в котором бойцы его зала отрабатывали проход в ноги под мэшап лезгинки и 50cent. Позже тренд подхватили ЦСКА, «Зенит», «Динамо», «Сочи», а еще «Реал» и Ла Лига). Мы первый футбольный клуб, который это запостил. Когда я увидел это в ленте Ла Лиги, других топовых клубов и лиг, офигел. Потом уже начали делать команды из РПЛ, мне было очень приятно.
Мне звонили с «России 24», я им сказал: «Надеюсь, «Реал» это увидел у нас».
Так и случилась смена курса: Фил скидывает что-то мне, я – ему, мы вместе приходили к одному мнению. Я, как глава новых медиа и главный редактор, говорил «да-да» или «нет-нет». Сам понимаешь, сейчас живем в такое время, когда нужно быть очень аккуратным в своих высказываниях и публикациях – чтобы не задеть ничьи чувства. В этом плане мы работаем очень внимательно.
– Расскажи о Филиппе. Где вы его нашли?
– Филипп раньше занимался фан-аккаунтом «Сочи». Я смотрел за ним, мы общались. В начале 2021-го, находясь на сборах клуба в Турции, я давал ему разные задания. Сначала дал доступ в телеграм, ВКонтакте, твиттер, фейсбук.
Главное для клуба – инстаграм и тикток, их сразу не давал, не доверял полностью. Боялся: пацан молодой, случайно запустит прямой эфир в инстаграме, что-то не то напишет, себе привет передаст. Но Филипп работой показал, что он адекватный парень, и чуть позже я спросил, как у него со скиллами в тиктоке, готов ли он попробовать себя там. Тут отдельно хочется сказать спасибо руководству за доверие и свободу действий.
Очень хочу, чтобы об этом все знали – мы, наверное, самый открытый клуб в плане стажировок, готовности показывать изнутри, дать с другой стороны на нас взглянуть. Не раз наблюдал, как ребята в комментах пишут: «Сочи», привет, ответьте!» Мы всегда отвечаем, у нас никогда нет заваленного директа.
Поэтому мы и пригласили Фила. Я часто ему говорю: «Ты вообще понимаешь, где находишься? Я в 19 лет в песочнице песок ел, а ты в клубе РПЛ работаешь, и у тебя все хорошо получается». Всегда надо верить в себя – и все будет окей.
– Тикток «Сочи» работает с кучей трендов и мемов – сколько времени в среднем уходит на отслеживание ленты и повестки? Как ты определяешь, какой тренд точно стоит отработать, а какой можно проигнорировать?
– Времени уходит очень много. Бывает, вечерами сажусь перед сном и часа по три просто листаю ленту – смотрю, что сейчас популярно, что-то сохраняю в избранное, и уже из этого что-то придумываем. Как определяем повестку – просто смотрим, что люди сейчас публикуют чаще всего.
Просто брать видосы топов – вроде «Ливерпуля», «МЮ», «Барсы» – и адаптировать – такое себе. Было полно тиктоков, которые делали другие клубы, например, с супергероями из аниме. Мы такое делать не стали – их и так уже было очень много. Решили пропустить и двигаться дальше. Порой даже наш генеральный директор отслеживает тренды в соцсетях, мы все обсуждаем, посмеемся, что-то запустим, что-то придержим.
Люди идут на «Сочи» после видео в тиктоке, клубы делятся друг с другом идеями
– В декабре тикток рвал мем с Томом Харди, танцующим в фильме «Легенда». Почему «Сочи» не сделал свой видос?
– У нас было! Танцующий Том Харди – это мы, сидящий в углу – ЦСКА, он смотрит и не понимает, как это «Сочи» ушел на паузу третьим, а он – четвертым. Там было мало просмотров – по-моему, около 50 тысяч. Считаем, что 50 тысяч для нас – это уже мало.
Я убрал видео в архив, потом подумал: надо вернуть. Через пару дней там было уже 138 тысяч просмотров. А потом Филипп удалил видос – подумал, что это какой-то глюк тиктока. Честно говоря, я офигел. Конечно, провел с ним беседу, что так делать точно нельзя. Сам видос получился смешным.
– У «Спартака» и «Зенита» уже есть миллион подписчиков в тиктоке (у «Спартака» даже два). Когда миллион будет у «Сочи»?
– Не могу назвать даже примерный план. Хочется пробить эту отметку как можно скорее, но нужно быть реалистами. Я искренне верю, что полмиллиона будет к осени.
Таким клубам, как «Спартак», «Зенит», не нужна никакая реклама – вообще ничего, они могут просто закидывать видосы, и у них будет по полмиллиона просмотров и больше. Но они пошли еще дальше, нашли крутых креативных ребят, которые это все придумывают, смотрят ленту часами и из ничего делают классные видосы, достают старые мемы – это заходит.
Тикток – самая топовая из наших соцсетей, там уже больше 100 тысяч подписчиков и 2,5 миллиона лайков. Для других это может звучать смешно, но для нас – огромный показатель. Многие из тиктока идут к нам в инстаграм и в директе пишут: «Ребята, привет, вы супер, ответьте мне» или «Ребята, я иду сегодня на футбол, потому что подписан на вас в тиктоке».
– «Мы будем лучшим трио в этой мультивселенной», – это обращение к админам «Зенита» и «Спартака». Общаешься ли ты с ребятами? Как в целом обстоят дела с тикток-комьюнити в РПЛ?
– Это видео появилось после выхода фильма «Человек-паук: Нет пути домой». Через день или два после премьеры Филипп сделал этот видос – закинул мне. Посмотрели, поржали. Самые активные, с кем мы общаемся в тиктоке – «Спартак» и «Зенит». Лично я ни с кем не общаюсь, но вот Фил общается. То есть с комьюнити все отлично – все на связи, скидывают друг другу какие-то видосы: «Посмотри, мы хотели это использовать, но у нас не пойдет, возьмите себе».
Никакой вражды и обид нет, когда кто-то подшучивает над нами, мы подшучиваем над другими – это нормально, так должно быть. Не нужно ссориться и делать из этого трагедию. «Динамо» подкололо нас, мы подкололи их, потом они сделали ответку – было очень смешно.
Порноактриса Ева Эльфи комментирует тикток «Сочи»! Это вообще как?
– Самый большой респект, который получал тикток «Сочи»?
– На моей памяти… Не знаю, напишешь ты об этом или нет – это была порноактриса Ева Эльфи. Она оставила коммент – мы просто офигели. Его все залайкали. Смотрю – точно она. Пацанам скидываю, пишу: «Смотрите, кто комментирует наше видео». Эту историю прям запомнил – порноактриса у нас в комментах!
(Ева написала коммент «Вот это да ?» под видео, где «Сочи» пошутил про судейство Сергея Карасева и работу ВАР в матче с «Краснодаром». Правда, сейчас коммент найти уже не получится – тикток удалил аккаунт Евы. А сам видос можно посмотреть здесь)
Потом был «Лос-Анджелес Гэлакси», наши клубы: «Зенит», «Спартак», «Локо», «Динамо».
– Спортивный клуб из России заходит в тикток и хочет как можно скорее набрать лояльную аудиторию, постоянно попадать в реки. Можешь в трех коротких пунктах рассказать, что для этого нужно? А чего точно не стоит делать на старте?
– Точно могу сказать, что чем проще – тем лучше. Не нужно ставить 2-3 камеры, свет, еще что-то, чтобы была качественная картинка. Это все не то, нужно быть открытыми и делать максимально просто. Посмотрите на наш монтаж видео или «Спартака», у которого 2,5 миллиона подписчиков – обычные склейки, все в телефоне смонтировано.
Тикток такая платформа, где любой может стать звездой: работник на складе, перебирающий товары, дворник, кассир. Меньше заморочек, больше души, желания – и тогда все получится.
Ну и не без везения, конечно. Какой-нибудь известный блогер увидел, написал коммент, репостнул – и какая-то волна началась. Вот как с «Метро Люблино» было. Человек много лет занимался, тренировал ребят, а тут просто выложил видос, ничего не монтировал, наложил эту музыку, 50 Cent и лезгинку – и видео просто завирусилось.
А вот чего делать не нужно – так это много вкладывать на старте. Тикток не та платформа, которая требует много денег. Можно начинать с малого. Ни в коем случае не накручивать просмотры и подписчиков – это негативно влияет на страницу.
Еще мы всегда реагируем на видосы, где упоминается наш аккаунт (для этого в тиктоке есть отдельная вкладка). Залетаю, пишу комменты: «Молодец», «Круто!», «Офигенно» и так далее. Даже просто листая ленту, натыкаясь на обычные видео с добрыми историями или созданием чего-то красивого, я пишу в комментариях, что это круто. И уже потом вижу кучу реакций в духе: «Ого, вы ответили!», «А как вы сюда попали?». Люди делают видео из того, что я оставил коммент.
Это такие маленькие радости, которые всегда хочется видеть в нашей жизни. Ведь это несложно – зайти в комментарии и что-то написать. Как наши футболисты после матча – подарят футболку, распишутся, кому-то привет передадут. У футболистов это вообще времени не займет, всего пять секунд жизни. А для другого это такая история, которую он может на всю жизнь запомнить. Провожу такую параллель. Себя с футболистами не сравниваю, имею в виду, что мне несложно от аккаунта «Сочи» написать что-то хорошее.
Хочется, чтобы мир был добрее – меньше злости, больше адекватности.