Вечером 2 января журналист Василий Конов написал в телеграм-канале, что ЦСКА отказался от Umbro и подписал нового технического спонсора. На следующий день появились подробности: ЦСКА выбрал испанский бренд Joma – он будет одевать команду с сезона-2020/21. На российском рынке испанцы работали только с маленькими клубами, поэтому о Joma почти ничего неизвестно.
Кажется, сейчас идеальный момент исправиться (пока ждем официальное подтверждение от ЦСКА).
Joma – главный испанский бренд: в их бутсах забивали звезды «Реала» и «Барсы», испанский легкоатлет завоевывал олимпийское золото, а Кержаков – Кубок УЕФА
Бренд Joma основал испанец Фруктуосо Лопес в 1960-х.
Из-за бедности семьи Фруктуосо не пошел в школу, зато еще в 8 лет начал осваивать ремесло сапожника, а в 21 год ему пришла идея открыть собственный бизнес и делать дома спортивные кроссовки. Он одолжил деньги и купил швейную машину Zinger, на которой сшил первые двадцать пар. Лопес оперативно продал их, расплатился с долгом и даже нанял помощника.
В 22 года Фруктуосо решил выйти на профессиональный уровень: в 1967-м он купил пустующую фабрику в пригороде Мадрида, а через два года зарегистрировал компанию Joma Sport S.A. Название Joma появилось случайно, в честь сына первого помощника Лопеса.
В то время Joma производила только бутсы и часто предлагала инновационные решения: например, в 70-х компания выпустила бутсы с специальной твердой подошвой и закрытой лодыжкой. Эта модель моментально стала хитом.
Производство быстро развивалось, и в 80-х Фруктуосо открыл две новые фабрики в Испании. Joma стала заметнее и подписала персональные контракты со звездами Ли Лиги: Эмилио Бутрагеньо из мадридского «Реала» и Чики Бегиристайном из «Барселоны».
К 1992-му Joma захватил лидерство по продажам футбольных бутс в Испании, опередив Nike и adidas. Примерно с этого момента бренд начал экспансию в олимпийские виды спорта и подписал легкоатлета Фермина Качо. С новыми бутсами достаточно средний бегун неожиданно выстрелил и взял золото Олимпиады-1992 в Барселоне.
В 1996-м менеджеры Joma придумали выпускать цветные бутсы. В линейке The Color in Football появились белые, красные, зеленые и синие бутсы, которое продвигали звезды бренда: форвард Альфонсо Перес (провел пять лет в «Реале», выходил в красных бутсах) и Эмилио Бутрагеньо (в белых). Кампания стала прорывной и подняла продажи бутс Joma на 15%.
Если в конце 90-х для Joma и других скромных брендов находилось место на рынке (на ЧМ-1998 Nike и adidas одевали только 12 команд из 32), то в 21 веке небольшие бренды подбирают остатки за топами. Но Joma органично вписалась в новые реалии: понятно, что «Реал», «Барса» и «Атлетико» отходят супергигантам, зато Joma поработала с каждым клубом второго эшелона – в середине нулевых в их комплекте Кержаков забивал за «Севилью», затем в Joma гоняла «Валенсия», а сейчас эти вещи носит «Вильярреал».
Joma не тратит миллионы на маркетинговые кампании (хотя снимает симпатичные ролики), но заявляет инновационность технологий. К примеру, у испанцев есть линейка спортивной экипировки Brama, которая якобы сохраняет температуру тела неизменной благодаря подгонке по фигуре, высокой плотности и воздухопроницаемости. По описанию не сильно отличается от аналогичных технологий других брендов, но Joma уверяет, что это уникальный продукт.
На международном рынке Joma – карлик: спонсирует «Аталанту», «Ростов», сборную Гондураса и «Ладу» из ПФЛ
В 2019-м Joma – международная компания с тремя фабриками в США и одной в Азии. Испания до сих пор главный рынок Joma, но в мире она представлена солидно: офисы в 70 государствах, а в портфолио – сборные и команды из 100 стран.
Тем не менее в футболе Joma – бренд второго-третьего эшелона. Больше всего Joma любит итальянские клубы: раньше был контракт с «Палермо», а сейчас – с «Торино», «Сампдорией» и безумной «Аталантой» Гасперини. Изредка Joma работает с английскими командами: в портфолио есть работа с «Лестером», «Суонси» и «Шеффилд Юнайтед». Еще из топ-5 лиг есть «Тулуза» и «Хоффенхайм», плюс десятки команд из Бельгии, Португалии, Восточной Европы и Южной Америки. Сборные тоже в основном из второй половины рейтинга ФИФА (есть очень экзотичные клиенты – Куба и Гондурас).
При этом платит Joma сравнительно немного: контракт с ЦСКА пока не раскрывают, но «Аталанта» получает 3 миллиона евро в год, а «Торино» – 2,5.
Отличительная черта Joma – низкие цены на продукцию. В российском интернет-магазине легко найти спортивные кроссовки за 3 тысячи рублей, или футболку за 2 тысячи. «На каждом рынке мы работаем с одной и той же основной идеей: широкий ассортимент по разумной цене. Это дает нам конкурентное преимущество перед другими брендами», – объясняет основатель Joma Фруктуосо Лопес. Возможно, именно это привлекает украинские и русские клубы: с Joma работали московское «Торпедо» и «Урал», а прямо сейчас испанцы одевают «Уфу», «Ростов», «СКА» и тольяттинскую «Ладу» из ПФЛ.
В ЦСКА любят устраивать странные презентации форм, но в Jomа уже привыкли к русскому колориту: пару лет назад «Уфа» презентовала комплекты от Joma на улице, на фоне местного «Перекрестка».
Кажется, Joma делает шаблонные комплекты, но это нормально. Мы попросили спортивного дизайнера отрецензировать формы Joma
ЦСКА еще не успел официально объявить о контракте, а в русскоязычных телеграм-каналах уже появилась критика испанского бренда.
Претензии две:
• Joma делает однообразную форму и добавляет вертикальную полосу даже там, где ее не было изначально (например, у «Суонси»),
• Когда дизайнеры Joma отходят от шаблона, получаются очень странные варианты (например, третий комплект «Аталанты»).
Чтобы разобраться, насколько качественные у Joma дизайны, мы обратились к арт-директору студии спортивного дизайна «Кубертен» Михаилу Антипину.
«Я бы не стал говорить, что Joma дизайнит по шаблону, потому что так сейчас работают все, – рассказывает Антипин. – Например, последняя коллекция adidas для своих клубов вся достаточно шаблонная. Сейчас все стараются унифицировать форму, потому что если ты сделаешь дизайн, где можно поменять отдельные элементы и продать заново, то получишь больше прибыли – чистая коммерция.
Понятно, что топ-клубы работают с большими брендами и требуют уникальный дизайн. Но Joma – бренд второго эшелона, у них меньше возможностей кастомизировать и делать эксклюзивы. Я уверен, что они могут сделать эксклюзив для клубов, которые в их ранге считаются топовыми. Может быть даже для ЦСКА. Хотя я не знаю, нужно ли это «армейцам»: у них достаточно классический дизайн с полосами, наверное, они захотят его оставить».
Чтобы окончательно разобраться мы попросили Михаила отрецензировать три комплекта Joma: «Ростов», «Суонси» и «Аталанту».
«Аталанта», третий комплект, сезон-2019/20
«Суперстранный комплект. Использование меланжа это ок, но с цветом промахнулись».
«Ростов», сезон-2012/13
«Синяя отделка (графика на плечах и полосы на горловине и по бокам) лишняя, без нее было бы чище и лучше».
«Суонси», гостевой комплект, сезон-2019/20
«Есть что поправить, но в целом неплохой комплект. Графические градиенты хорошая тема. В футболе она очень популярна. Например, подобный принцип построения графики из полос мы видели в популярном комплекте «Юве» Palace x adidas».
Последние годы ЦСКА не везло с техспонсорами: adidas ушел из России, а Umbro постоянно косячил. Но все равно Joma – очень cтранный вариант
В 21-м веке у ЦСКА был всего три технических спонсора: Umbro (2000-2008, 2018-2020 – видимо, клуб любит возвращать не только бывших игроков), Reebok (2008-2012) и adidas (2012-2018).
Последние два года ЦСКА работал с британским брендом Umbro, и это был провал: два сезона подряд команда презентовала форму позже всех в РПЛ, в 2019-м клуб получил от Umbro новые комплекты вообще только к восьмому туру. «Нас сильно подвели наши партнеры из Umbro. У них свои объяснения, что произошел сбой на фабрике. Но нам от этого не легче. Считаю, что для клуба уровня ЦСКА это непозволительно», – объяснил генеральный директор Роман Бабаев.
Примерно тогда же появились слухи, что ЦСКА не планирует продлевать контракт с британской компанией, а Роман Бабаев признался, что ведет переговоры с adidas. Возвращение к немцам изначально выглядело сомнительным: adidas с 2017-го плавно уходит из России, закрывает магазины и не продлевает контракты с командами (исключение – сборная России, мы недавно продлились с adidas до 2022-го).
Но в итоге ЦСКА выбрал не старых знакомых из Reebok или любой околотоповый бренд, а достаточно странный вариант. В Восточной Европе у Joma около трех десятков клубов, но в основном это середняки или представители вторых лиг. Возможно, такой выбор связан с привлекательностью ЦСКА: клуб вел переговоры осенью, когда в портфолио было 3 года без трофеев (если не считать полутоварищеский Суперкубок-2018), последнее место в группе ЛЧ в прошлом сезоне, приближающееся последнее место в группе Лиги Европы. Мягко говоря, отличается от ситуации в начале десятых, когда подписывался контракт с adidas.
«Скорее всего ЦСКА выбрал Joma, потому что сейчас «армейцы» не в лучшей форме, – рассуждает Михаил Антипин. – Разумеется, это отечественный топ-клуб и все такое, но сейчас спортивные результаты не такие солидные. Наверное, ЦСКА хотел за контракт определенные деньги, но топ-бренды ответили им: «Извините, вы просто столько не стоите». А Joma подумала, что будет круто сделать точечное усиление. Если у ЦСКА следующие сезоны получатся лучше, то Joma очевидно выиграет от этого. Мне кажется, поэтому они выбрали друг друга: одни немного пробуксовывают, а другие ищут перспективных ребят, которые могут в будущем приподнять статус бренда».
Но есть еще одна версия – вчера вечером она появилась в белорусском телеграм-канале, на который ссылается Василий Конов. В России Joma представляет компания «ABM-cпорт». Занятный факт: среди клиентов «АВМ-спорт» есть Umbro – предыдущий технический спонсор ЦСКА (генеральный директор компании даже читал в бизнес-школе RMA лекцию «Техническое спонсорство на примере Umbro).
Вторая часть теории из телеграм-канала выглядит ошибочной: гандбольный женский ЦСКА одевает не Select Sport, а японский бренд Mizuno (Select спонсирует федерацию гандбола, а не клуб). Но в остальном все верно.